Bijouterie

Pandora dévoile ses « charms » en franchise

2018-08-31T06:00:00+02:00

31.08.2018, 


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L’entreprise danoise a su s’imposer en quelques années seulement dans l’univers de la bijouterie, notamment grâce à ses « charms », sorte de breloques à collectionner pour former un bracelet personnalisé.

Pandora success story
Crédits photo : Hafiz Johari / Shutterstock.com

En un peu plus de trente ans, Pandora s’est imposé comme le troisième bijoutier mondial derrière l’américain Tiffany et le français Cartier. Un succès fulgurant qui a commencé dans une petite boutique de Copenhague.


L’histoire de Pandora

En 1982, Per Enevoldsen est un orfèvre qui vit au Danemark avec son épouse Winnie. Il décide d’ouvrir sa propre bijouterie dans un quartier modeste de Copenhague. Le couple souhaite alors proposer des bijoux de qualité à des prix abordables. Dans un premier temps, il est décidé de passer par des revendeurs. L’engouement est tel que, dès 1987, l’entreprise doit déménager dans de plus grands locaux. Afin d’accroître ses capacités de production tout en augmentant ses marges, la direction choisit de faire fabriquer ses bijoux en Thaïlande dès 1989. Le début d’une aventure qui se poursuit aujourd’hui : en 2005, Pandora inaugure à Gemopolis – zone industrielle en périphérie de Bangkok – sa toute première usine en nom propre, qui sera suivie par d’autres les années suivantes. Dès 2015, l’entreprise est capable de produire plus de 100 millions de pièces par an. Un record. Aujourd’hui, le danois compte six usines en Thaïlande et emploie 13 200 personnes sur place.


Les « charms », marque de fabrique de l’enseigne

Pandora est principalement connu pour ses breloques à collectionner et à ajouter à des bracelets pour les rendre uniques, mais les charms ne sont arrivés en réalité que bien après la naissance de l’entreprise. Ce sont en effet les deux designers, Lone Frandsen et Lisbeth Eno Larsen, qui ont imaginé en 1999 ce concept de bracelet à charms. Avec l’aide du directeur du marketing Kenneth Ramstrup, ils se lancent dans la commercialisation de ce nouveau produit inédit dans le monde de la bijouterie. Afin de ne pas prendre de risque inutile, il est décidé de tester les charms sur le marché danois. En 2000, quatorze de ces breloques sont mises en vente dans les boutiques danoises qui revendent la marque, dont la célèbre fraise en argent encore aujourd’hui dans la collection de l’enseigne. Tout le stock est écoulé en quelques mois, ce qui encourage Pandora à voir plus grand pour ses charms.


L’internationalisation et la franchise

Consciente du potentiel, la direction de Pandora s’intéresse dès le début des années 2000 aux marchés étrangers, et se concentre dans un premier temps sur des réseaux de revendeurs. En 2003, l’enseigne fait ainsi ses débuts aux Etats-Unis avant que le cofondateur de la marque Michael Lund Petersen inaugure, en 2007, le tout premier concept-store Pandora du continent américain à Charlotte, en Caroline du Nord. Aujourd’hui, les Etats-Unis sont devenus le premier marché de la marque dans le monde. Entre-temps, le bijoutier fait ses premiers pas en Australie (2004) et dans plusieurs marchés européens stratégiques comme l’Allemagne (2004 également) et le Royaume-Uni (2005). En France, la marque n’arrive en son nom propre qu’en 2011 avec la création d’une filiale dédiée pour ce marché. Encore peu connue dans l’Hexagone, la marque repart presque de zéro et souhaite améliorer sa notoriété. Pour cela, Pandora mise sur le partenariat, un modèle proche de la franchise. Le but : ouvrir plus rapidement des concept-stores partout en France, en centre commercial comme en centre-ville, en région parisienne et dans les principales agglomérations françaises.


Les dates clés de Pandora

- 1982 : Per Enevoldsen, un orfèvre danois, et son épouse Winnie ouvrent une petite boutique de bijouterie à Copenhague (Danemark).
- 1987 : l’entreprise déménage dans de plus grands locaux et embauche un designer.
- 1989 : délocalisation de la production en Thaïlande.
- 1999 : les designers Lone Frandsen et Lisbeth Eno Larsen créent le concept de bracelet à charms.
- 2000 : Pandora teste ses « charms » sur le marché danois.
- 2003 : premiers pas aux Etats-Unis.
- 2004 : arrivée en Allemagne et en Australie.
- 2005 : Pandora accroît ses capacités de production en inaugurant une nouvelle usine de fabrication à six étages en Thaïlande. L’enseigne s’implante également au Royaume-Uni.
- 2006 : le tout premier concept-store ouvre à Hambourg, en Allemagne.
- 2008 : une deuxième usine est créée en renfort. Le fonds d’investissement danois Axcel acquiert 60 % du capital de l’entreprise.
- 2010 : deux usines supplémentaires ouvrent leurs portes, toujours en Thaïlande. La même année, Pandora fait son entrée en Bourse au Nasdaq OMX de Copenhague.
2011 : Pandora s’installe en France.
- 2012 : la marque dépasse le million de fans sur Facebook.
- 2015 : les six usines thaïlandaises du groupe danois produisent 100 millions de pièces par an.
- 2016 : l’entreprise réalise 2,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires.
- 2018 : Pandora emploie 27 300 personnes dont 13 200 en Thaïlande. L’enseigne est implantée dans une centaine de pays via un réseau de plus de 7 700 boutiques (2 400 concept-stores).

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