Beauté

L’Occitane, ambassadeur de la beauté made in France

2017-08-07T06:23:00+02:00

07.08.2017 mis à jour le 07.08.2017, 


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A l’instar de son concurrent Yves Rocher, cette enseigne de cosmétiques a fait de son positionnement « naturalité et bien-être » un atout de poids à l’export, qui représente l’essentiel de son chiffre d’affaires mondial. Retour sur les premiers pas de cette marque née dans les Alpes de Haute-Provence.

Success story L'Occitane
Crédits photo : Emilio100 / shutterstock.com

C’est à Manosque, une charmante ville des Alpes de Haute-Provence, que naît l’aventure L’Occitane en 1976. Entre les champs parfumés de lavande et la flore typiquement méditerranéenne, Olivier Baussan, un fervent défenseur de l’environnement qui souhaite embellir les femmes grâce à des produits cosmétiques naturels et orientés bien-être, s’associe à un ami chimiste, Yves Millou. Ensemble, ils créent une première gamme de produits qui seront commercialisés dans une boutique dédiée près de Manosque.


La beauté au naturel

La nature, l’authenticité et le bien-être sont au cœur du positionnement de la marque. Son ancrage dans le sud de l’Hexagone fait également partie de la stratégie du groupe, qui joue la carte du made in France pour conquérir les territoires au-delà des frontières nationales. Au point que lorsque Reinold Geiger, aujourd’hui président du groupe, reprend la main dans les années 1990, l’homme d’affaires autrichien décide d’enfoncer le clou en accolant la mention « en Provence » au nom de la marque. « Au cœur de L'Occitane, il y a des produits authentiques, naturels et respectueux de l'homme et de son environnement. En les associant à un business model solide et au développement durable, nous avons pu atteindre d'excellentes performances », explique-t-il. Aujourd’hui, L’Occitane a étoffé sa gamme et produit des parfums, des soins du corps, du visage et des cheveux.


Véritable succès à l’export

Que ce soit dans le cadre de boutiques dédiées ou via des distributeurs multimarques, les produits L’Occitane suscitent un véritable engouement à l’étranger. À tel point que le marché français pèse peu dans le total des recettes du groupe : 7,9 % du chiffre d’affaires mondial en 2016 ! Son principal marché est le Japon (16,1 %), suivi des États-Unis (13,5 %), de Hong Kong (10,8 %) et de la Chine (10,2 %). L’enseigne est aujourd’hui présente dans 90 pays via un réseau de 2 924 boutiques – dont 1 463 en propre.

Le groupe vise également une clientèle BtoB, et notamment les chaînes hôtelières et hôtels cinq étoiles, les compagnies aériennes ou les croisiéristes.


Concentrer ses forces

Début 2017, le groupe décide de céder au groupe HLD l’une de ses marques spécialisée dans les eaux de Cologne : Le Couvent des Minimes. L’objectif de l’opération dont le montant est resté confidentiel est de permettre à L’Occitane de se concentrer sur ses quatre principales marques que sont L’Occitane en Provence, L’Occitane au Brésil, Melvita et Erborian. L’international reste une priorité et le groupe devrait ouvrir prochainement de nouvelles boutiques en Afrique de l’Ouest.

Parallèlement, L’Occitane maintient sa stratégie de distribution multicanal en ne misant pas exclusivement sur son réseau de commerces mais en nouant aussi des partenariats avec d’autres distributeurs et en ouvrant des corners au sein de grands magasins. Une stratégie pertinente qui lui a permis de se maintenir sur un marché de la beauté où les enseignes prônant la naturalité sont légion (Yves Rocher, The Body Shop, Lush, etc.), et même de performer : en 2016, le chiffre d’affaires du groupe a grimpé de 8 % à 1,28 milliard d’euros.

L’Occitane en Provence en quelques dates clés

1976 : Olivier Baussan crée la société en s’associant à l’un de ses amis, Yves Millou, chimiste de profession.
1981 : la première boutique ouvre ses portes à Volx, dans les Alpes de Haute-Provence.
1992 : l’enseigne arrive à Paris.
1995 : le fondateur de L’Occitane passe le relais à Reinold Geiger, un homme d’affaires autrichien toujours président du groupe aujourd’hui.
1996 : l’enseigne ouvre une boutique sur Madison Avenue à New York et pose les premiers jalons de son aventure outre-Atlantique. La même année, deux autres boutiques ouvrent à l’international, à Hong Kong et Tokyo.
2001 : un premier spa L’Occitane est créé, à Sao Paulo, au Brésil.
2008 : acquisition de la majorité des parts de Melvita, une autre marque spécialisée dans les soins naturels. Cette opération permet au groupe de se lancer sur ce marché.
2010 : L’Occitane entre à la Bourse de Hong Kong pour lever de nouveaux fonds et ainsi financer son développement, une première pour un groupe français.
2012 : le groupe acquiert Erborian, une marque de soins naturels alliant le savoir-faire cosmétologique coréen au luxe et au marketing à la française.
2013 : création de la marque L’Occitane au Brésil. La même année, le groupe dépasse pour la première fois le milliard d’euros de chiffre d’affaires.
2016 : le groupe réalise 1,28 milliard d’euros de chiffre d’affaires, en croissance de 8 % sur un an.
2017 : afin de se recentrer sur des marques les plus importantes, L’Occitane cède Le Couvent des Minimes, spécialisé dans les eaux de Cologne et les produits de soins naturels. Aujourd’hui, le groupe recense près de 3 000 boutiques dans plus de 90 pays, dont la moitié est détenue en propre, et emploie 10 000 collaborateurs.

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