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Domino’s Pizza, un réseau qui a faim de croissance

2017-08-28T06:40:00+02:00

28.08.2017 mis à jour le 28.08.2017, 


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En moins de soixante ans, cette enseigne américaine est devenue le leader de la pizza livrée et à emporter dans le monde. Voici comment.

Success story Domino's Pizza
Crédits photo : 360b / shutterstock.com

Il n’en faut parfois pas beaucoup pour bâtir un véritable empire. En ce qui concerne Tom Monaghan et son frère James, il ne leur a suffi que de 900 dollars empruntés auprès de leur entourage pour racheter une petite pizzeria qui faisait de la livraison à Ypsilanti, dans le Michigan (États-Unis). Baptisé « DomiNick’s », cet établissement allait servir de pilote au lancement d’une grande marque aujourd’hui leader mondial dans son secteur : Domino’s Pizza.

Un Américain devenu mondial

Alors qu’il suit des études d’architecture, Tom Monaghan découvre le métier de chef d’entreprise dans la restauration rapide. Rapidement, il s’engage complètement dans cette nouvelle voie et renomme sa société « Domino’s Pizza Inc » dès 1965. En 1969, il a déjà ouvert les trois premiers établissements de son réseau et prépare son expansion à plus grande échelle, notamment grâce à la franchise. Un pari réussi puisqu’en 2006, la marque recense 8 000 unités dans le monde, dont 3 000 à l’international, et est désormais implantée dans plus de 80 pays.

Son master-franchisé australien, Domino’s Pizza Enterprises LTD, fait partie des poids lourds à l’international et pilote aujourd’hui les marchés australien, néo-zélandais, belge, français, néerlandais, allemand et japonais. À lui seul, le groupe fédère plus de 2 000 points de vente sur ces marchés, ce qui en fait le premier franchisé de la marque en nombre d’unités.


La France, un marché de poids

Rien d’étonnant, au regard de la manne que représente ce marché. Car les Français sont les deuxièmes plus gros consommateurs de pizzas dans le monde, juste derrière les États-Unis. En 2015, ils en ont englouti 819 millions, soit 10 millions de plus que l’année précédente (source Gira Conseil à l’occasion du salon Parizza 2016). Cela représente 10 kg par an et par personne, contre 13 kg consommés par un Américain en moyenne et 5 kg pour un Italien, et un chiffre d’affaires de plus de 5 milliards d’euros.

Avec de tels scores, on comprend mieux l’appétit de Domino’s Pizza pour l’Hexagone. D’ailleurs, l’enseigne poursuit son développement en franchise sur le territoire : en juin 2017, elle a inauguré son 350e établissement français et vise les 400 unités d’ici 2018. Afin de grandir plus vite, la direction australienne a racheté le réseau Pizza Sprint et ses 90 points de vente en 2015. Et pour accompagner cette croissance, Domino’s Pizza France s’est doté fin 2016 d’un nouveau siège social et d’un centre de production et de distribution tout neuf, à Gennevilliers, en région parisienne. Un investissement qui aura coûté plus de 4,6 millions d’euros à l’enseigne, mais qui devrait permettre, à terme, de livrer jusqu’à 500 points de vente.


Le digital, moteur de croissance

Ambitieux, Domino’s Pizza espère conserver son leadership en multipliant les ouvertures, mais pas seulement. Le digital est envisagé comme l’un des moyens pour l’enseigne de rester sur le podium des acteurs de la pizza à emporter et livrée. En France, près d’une commande sur deux est déjà passée en ligne, ce qui encourage la société à développer de nouveaux outils et services numériques. Début 2017, l’enseigne a notamment lancé la « commande express » permettant à un mobinaute de passer commande en seulement trois clics, puis de suivre l’avancée de la livraison en live grâce à une application « pizza tracker ». « À travers ces innovations, il s'agissait pour nous de nous adapter un peu plus encore aux nouveaux standards recherchés par les consommateurs, à savoir : digitalisation, simplicité, rapidité mais aussi personnalisation », explique Nicolas Dégéraud, directeur du marketing de Domino's Pizza France. La marque se positionne également sur un nouveau mode de livraison : les robots livreurs de pizzas. Son laboratoire d’idées australien a en effet révélé au grand public son robot DRU (Domino's Robotic Unit), un prototype de moins de 200 kg équipé de quatre roues et dont la mission consiste à transporter pizzas, desserts, boissons et glaces aux clients ayant passé commande par internet ou via leur smartphone et tablette. Pour l’instant en test en Australie, il pourrait être déployé dans d’autres marchés. En mars dernier, l’enseigne a fait savoir qu’elle testait également en Allemagne et aux Pays-Bas la livraison de pizzas par de petits robots fabriqués par la start-up Starship Technologies. En tout cas, Domino’s Pizza semble bel et bien décidé à révolutionner le secteur via l’innovation.

Domino’s Pizza en quelques dates clés

1960 : Tom Monaghan et son frère James achètent un magasin de livraison de pizzas, « DomiNick’s », à Ypsilanti dans le Michigan.
1965 : la société est rebaptisée « Domino’s Pizza Inc. ».
1967 : le premier point de vente en franchise ouvre dans le Michigan.
1989 : première ouverture en France, la franchise démarre quatre ans plus tard.
1998 : Tom Monaghan se désengage et vend 93 % du capital de la société au fonds d’investissement Bain Capital.
2004 : Domino’s Pizza entre à la Bourse de New York.
2006 : l’enseigne atteint les 5 000 points de vente aux États-Unis et 3 000 à l’international. En juillet la même année, Domino’s Pizza Enterprises, master-franchise australienne, reprend les marchés français, belge et hollandais puis le marché japonais en 2013.
2008 : l’enseigne devient numéro 1 de la pizza livrée en France en nombre de points de vente. La même année, elle se dote d’un nouveau centre de production dans les environs de Nantes.
2009 : Domino’s Pizza France lance la commande en ligne.
2013 : lancement des applications iPhone et Android.
2015 : le master-franchisé français rachète le réseau Pizza Sprint et ses 90 points de vente.
2016 : le robot-livreur développé par le laboratoire interne d’idées du groupe australien est dévoilé au grand public. L’enseigne inaugure son 300e restaurant français à Paris et enregistre sur le marché hexagonal un chiffre d’affaires de 226 millions d’euros.
2017 : Domino’s Pizza dépasse les 12 500 points de vente, répartis dans près de 80 pays. En France, le réseau compte 350 établissements.

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