Grande distribution

Casino : du petit épicier de quartier à un réseau mondial

2016-09-01T08:14:00+02:00

01.09.2016 mis à jour le 01.09.2016, 


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Né en 1892 à Saint-Etienne, Casino fait aujourd’hui partie des poids lourds de la distribution alimentaire, avec plus de 15 300 magasins ouverts dans le monde. Retour sur les origines du réseau qui a créé la marque de distributeur.

Success story Casino
Crédits photo : defotoberg / shutterstock.com

Il y a plus d’un siècle, en 1892, Geoffroy Guichard rachetait une petite épicerie et ouvrait le premier magasin Casino dans la ville de Saint-Etienne. A l’origine, cet entrepreneur stéphanois d’à peine 22 ans souhaitait développer un point de vente de proximité spécialisé dans la distribution alimentaire. Aujourd’hui, la « Société des Magasins de Casino » qu’il a créée en 1898 s’est rebaptisée en « Groupe Casino » et a pris une dimension mondiale, avec plus de 15 300 magasins répartis entre plusieurs pays.


Premier sur les marques de distributeur

Très tôt, Geoffroy Guichard donne de nouvelles impulsions à sa société pour la transformer en véritable réseau. Il commence par ouvrir, seulement six ans après le rachat de son épicerie de Saint-Etienne, une première succursale Casino à Veauche, dans la Loire. La première d’une longue série, puisqu’à l’aune de la Première Guerre mondiale, en 1914, Casino compte déjà 460 succursales en France. Et pour continuer de s’étendre à tout l’Hexagone, l’enseigne s’ouvre à la concession : en 1919, Casino en compte déjà 264, puis 505 lorsque Geoffroy Guichard décide de prendre sa retraite, en 1929. En 1982, le réseau s’ouvre à la franchise, un modèle que les différentes enseignes du groupe continuent de déployer aujourd’hui avec, dans certains cas, des contrats de location-gérance également proposés aux futurs affiliés.

Au-delà de l’expansion nationale de son enseigne, le fondateur de Casino a compris rapidement qu’innover permettrait de renforcer et pérenniser son groupe. C’est le premier à avoir lancé en 1901, soit seulement trois ans après la création officielle de sa société, des produits à la marque Casino. Ce faisant, Geoffroy Guichard crée la marque de distributeur (MDD), aujourd’hui incontournable dans la grande distribution et le commerce spécialisé. A titre indicatif, les MDD représentaient près de 29 % du chiffre d’affaires des hypers et supermarchés français en 2014, selon une enquête Nielsen réalisée pour le salon MDD Expo. Autre innovation majeure, fondatrice du groupe Casino : le libre-service. Dès 1948, Casino transforme en effet tous ses magasins pour adopter ce concept dont le succès n’a toujours pas été démenti.


Se diversifier pour grandir

Les successeurs de Geoffroy Guichard comprennent que multiplier les enseignes et les identités de marques offre une garantie en cas de coups durs ou de modification brutale des habitudes de consommation. Cela permet également au groupe d’étendre sa sphère d’influence. A la fin des années 1990, Casino commence donc à racheter certains réseaux de distribution. Dans le discount d'abord, alors à ses prémices, Casino s’empare de l’enseigne Leader Price en 1997. Sur un autre créneau, ensuite, le groupe acquiert les magasins de centre-ville Franprix.

Mais l’un de ses coups de maîtres, Casino le réalise en 2013 avec le groupe Monoprix, qui développe aujourd’hui six enseignes satellites dont Monoprix, monop’daily ou encore Naturalia, et totalise un chiffre d’affaires de 4,2 milliards d’euros pour 536 magasins. Actionnaire à hauteur de 50 % depuis le début des années 2000, Casino a en effet décidé de racheter les 50 % restants détenus par les Galeries Lafayette. Ce rachat, d’un montant de 1,175 milliard d’euros, a été finalisé en juillet 2013, et offre à Casino une présence incontestable dans les centres-villes et les zones de transit comme les gares.

Sur la Toile, aussi, Casino a rapidement pris ses marques : en 1999, l'enseigne crée un pôle entièrement dédié à l’e-commerce. Cdiscount est né : à l’origine uniquement consacré aux biens culturels, le site d’achats en ligne ouvre rapidement ses portes à d’autres types de bien, y compris l’alimentation. En 2011, Casino lance également sa propre marketplace « C le marché » dans le but d’étendre son offre. La filiale Cnova, qui gère les activités e-commerçantes de Casino, a généré en 2015 plus de 3,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires, en hausse de 7,9 %.

Au total, le groupe Casino réunit plus d’une vingtaine d’enseignes, physiques et internet.


Leviers de croissance à l’international

Si le groupe ouvre très tôt de premiers points de vente à l’étranger – un premier Casino ouvre aux Etats-Unis en 1976 – la véritable internationalisation du groupe démarre dans les années 2000. Le panéliste Xerfi note ainsi dans une étude consacrée au groupe en septembre 2012 que « Casino a réalisé près de la moitié de son chiffre d’affaires à l’étranger en 2011, contre un peu plus de 10 % en 2004 », ses zones d’implantations prioritaires étant l’Amérique latine et l’Asie du Sud-Est. Le distributeur assure d’ailleurs être leader dans trois pays majeurs : le Brésil, la Colombie et le Viêt Nam.


Les dates clés de Casino

- 1892 : Geoffroy Guichard, fondateur de l’empire Casino, rachète une petite épicerie à Saint-Etienne ;
- 1898 : le jeune entrepreneur ouvre une première succursale à Veauche, toujours dans le département de la Loire, et créé officiellement sa « Société des Magasins du Casino » dont le capital s’élève alors à 1 million de francs ;
- 1901 : Casino lance ses premiers produits, créant ainsi le concept de marque de distributeur ;
- 1940 : le fondateur de Casino, Geoffroy Guichard, disparaît ;
- 1960 : ouverture d’un premier supermarché Casino. Cet établissement se situe dans le centre-ville de Grenoble ;
- 1970 : un premier hypermarché Géant Casino ouvre ses portes ;
- 1976 : première ouverture aux Etats-Unis ;
- 1982 : le distributeur lance son réseau en franchise. Jusqu’alors, il se développait essentiellement via des succursales et des concessions ;
- 1997 : Casino agrandit son portefeuille d’enseignes et acquiert les réseaux Franprix et Leader Price ;
- 1998 : Casino fusionne avec le groupe Rallye. Jean-Charles Naouri devient alors l’actionnaire majoritaire, avant de prendre la direction de la nouvelle entité dès 2005 en tant que président-directeur général, un poste qu’il occupe encore en 2016 ;
- 1999 : lancement de Cdiscount ;
- 2004 : les premières caisses automatiques sont testées dans des Géant Casino ;
- 2013 : Casino rachète les 50 % du capital restant, détenu par les Galeries Lafayette, du groupe Monoprix, et devient l’actionnaire majoritaire ;
- 2015 : le chiffre d’affaires consolidé du groupe s’élève à 46,1 milliards d’euros, en progression d’1,6 % à taux de change constant ;
- 2016 : le groupe annonce un plan de désendettement d’un montant de 4 milliards d’euros, principalement sur son marché français.

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