Edition 2011

La Matinale des Réseaux : des experts au service des enseignes de franchise

16.02.2011, 


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Formation, financement, vidéo, e-réputation, géomarketing, animation… La Matinale des Réseaux, organisée le 8 mars 2011 par Les Echos de la franchise et Adventi Franchise, a permis aux développeurs d’enseigne présents de bénéficier de nombreux conseils d’experts.


Crédits photo : Les Echos de la Franchise / Jonathan Houdet

Formation : améliorer la performance globale du réseau

Le constat est sévère : « au bout de 5 ans d’activité, 20 % des franchisés sont en situation d’échec, rappelle Emmanuelle Brémond, responsable formation chez Soregor. La principale raison identifiée est l’incapacité de ces franchisés à appliquer correctement les basiques définis par le franchiseur. » D’après cette experte, les manuels opératoires des enseignes sont souvent trop peu lisibles, ne répertoriant que le savoir-faire technique et négligeant les recommandations sur le comportement commercial, considéré à tort comme intuitif. En outre, la formation initiale est rarement performante, menée par une équipe de formateurs insuffisamment formés eux-mêmes. Enfin, la formation continue est souvent inexistante.
Pour éviter ces travers, Emmanuelle Brémond conseille aux enseignes d’améliorer leurs outils : « le manuel opératoire doit être une notice extrêmement lisible, à laquelle le franchisé puisse se référer dès qu’il rencontre le moindre problème – il faut privilégier une présentation par fiches ». Par ailleurs, il est important de mettre en œuvre une véritable « ingénierie pédagogique », favorisant l’interactivité et la remise en question des franchisés. Pour ce faire, de nombreuses formules existent aujourd’hui : « théâtre forum » (jeu de rôle très élaboré ciblant le ressenti des participants), e-learning, « serious games » (sur supports technologiques)… Le tout ne peut fonctionner que si la tête de réseau organise un véritable suivi du franchisé, avec une évaluation avant et après la formation, afin de valider les acquis et mesurer les résultats obtenus ensuite sur le terrain en fonction d’objectifs précis (augmentation du chiffre d’affaires, de la fréquentation, de la marge…). Pour financer ces opérations, Emmanuelle Brémond recommande aux enseignes d’affilier tous les franchisés au même OPCA (organisme paritaire collecteur agréé), d’utiliser le DIF des anciens salariés et de prendre contact avec Pôle Emploi et avec le Conseil régional, afin de bénéficier de subventions éventuelles.


Financement : le partenariat bancaire, mode d’emploi

Créé en 2005, le pôle franchise et commerce associé de la Caisse d’Epargne (groupe BPCE) s’articule autour de trois missions : le développement de partenariats marques-enseignes (une centaine à ce jour), la constitution et l’entretien de bases d’information sur les réseaux commerciaux (DIP, contrats, tableaux de bord, bilans…), et un rôle de service support pour le réseau Caisse d’Epargne (interface entre les agences et les enseignes). Pour Julien Vitali, responsable de ce pôle, « un franchiseur doit être un laboratoire, c’est-à-dire détenir un ou plusieurs sites pilotes ; il doit également être un révélateur de compétences, c’est-à-dire détecter le potentiel d’un franchisé et le former pour acquérir le savoir-faire de l’enseigne ; et enfin être un développeur de compétences, c’est-à-dire entretenir les talents des franchisés tout au long de leur contrat, avec l’aide d’un animateur, de sorte qu’ils puissent développer leur affaire. »
Dans ce contexte, le pôle franchise et commerce associé de la Caisse d’Epargne a à cœur de vérifier le sérieux d’une enseigne avant d’en financer les adhérents. D’où un fonctionnement très strict : le pôle étudie les tendances de consommation de chaque marché, identifie les acteurs qui fonctionnent en réseaux commerciaux sur le secteur, prend contact avec les plus dynamiques d’entre eux, analyse leurs résultats et se rend sur le terrain pour observer le fonctionnement des sites pilotes, vérifie si les services support sont adaptés et se renseigne sur la satisfaction des franchisés de l’enseigne. Au terme de ces démarches, si elles sont concluantes, un partenariat marque-enseigne peut être noué. Dès lors, chaque candidat d’une enseigne partenaire de la Caisse d’Epargne voit son dossier étudié par le pôle national, qui l’analyse à la lumière de ses connaissances sur le réseau et le transmet avec son avis à l’agence locale pour finaliser le financement. Un processus rodé qui permet d’accélérer les prises de décision.

Franck Berthouloux, consultant chez Adventi Franch
Crédits photo : DR
Franck Berthouloux, consultant chez Adventi Franchise (Nantes)

Innovations : les possibilités offertes par la stratégie multi-canal

Avec plus de 38 millions d’utilisateurs en France, internet est devenu un outil essentiel à la communication permettant de présenter les produits de l’enseigne, de localiser les points de vente, de gérer la vente en ligne ou encore de recruter des franchisés. Parmi les nouveaux modes de communication, les réseaux sociaux et la téléphonie mobile sont en plein boom. « Si Facebook fédère plus de 20 millions d’internautes, seul un franchiseur sur 5 est présent sur ce réseau social », constate Franck Berthouloux, consultant chez Adventi Franchise. Exit la communication unidirectionnelle : « les internautes échangent entre eux et exercent une grande influence sur le comportement des consommateurs. Ils demandent toujours plus d’information et de transparence. » La gestion de l’image de la marque sur internet et de la communication avec les internautes peut ainsi être confiée à un community manager. Aujourd’hui, 15,5 millions de mobinautes consultent internet depuis un téléphone portable ou une tablette connectée. De nouvelles applications ou fonctionnalités sont orientées pour générer du flux en magasin. Par exemple, la géolocalisation des clients permet l’envoi de promotions à ceux qui passent à proximité d’un magasin du réseau. Le flashcode, sorte de code barre qui, une fois pris en photo, affiche une vidéo sur le portable, joue la complémentarité entre le digital et l’affichage, les prospectus ou les catalogues. « Les nouvelles technologies rendent possible le shopping en temps réel. Elles permettent également d’adresser aux clients des conseils personnalisés », insiste Franck Berthouloux. Mais leur exploitation passe par une réorganisation de la gestion de la relation client : l’enseigne doit disposer d’un logiciel de relation client bien structuré et suffisamment renseigné par l’ensemble du réseau. « La difficulté principale est d’impliquer les adhérents du réseau pour faciliter le changement et d’automatiser la redirection des flux d’information vers la tête de réseau. » Une fois mis en place, ce système permet l’analyse précise des achats effectués par les clients, la personnalisation des actions commerciales et du marketing en fonction des territoires, mais aussi la diffusion de masse à moindre coût.


Vidéo sur internet : un outil de communication devenu indispensable

« Aujourd’hui, un quart de la bande passante web est utilisée pour du contenu vidéo, et cette proportion devrait passer à 90 % dans les prochaines années », annonce Alexandre Farro, président-directeur général de TiviPro, plateforme de services vidéo pour les professionnels. Autres données collectées par ce spécialiste : les Français passent 12,5 heures par mois sur internet, dont 30 % sont consacrées à la vidéo, et Youtube est le deuxième moteur de recherche mondial après Google. Enfin, sur une page web donnée, la présence d’une vidéo provoque environ 30 clics supplémentaires. Fort de ces informations, Alexandre Farro estime que la vidéo est devenue incontournable dans l’arsenal de communication d’une entreprise. Or aujourd’hui, moins de 4 % des sociétés françaises y ont recours : le potentiel est donc énorme. Il s’agit non seulement d’une révolution technique, mais aussi et surtout d’un changement culturel et comportemental.
Comment s’y prendre ? D’après Alexandre Farro, « la vidéo repose sur deux éléments : l’humour et les metadata, c’est-à-dire les mots-clés permettant d’être référencé le mieux possible sur les moteurs de recherche. L’objectif est de produire du contenu et des services faciles à trouver et simples à partager, afin de favoriser le bouche-à-oreilles et de démultiplier ainsi la communication de l’entreprise. » Si les interfaces d’utilisation sont de plus en plus variées (notamment avec les nouvelles tablettes tactiles), les formats utilisables sont eux aussi nombreux : interviews, reportages, avis d’experts, démonstrations produits, « store locator » (vidéo montrant l’intérieur d’un magasin géolocalisé), mini-film dédié aux ressources humaines, etc. Une multitude d’outils qui peuvent servir autant la communication externe qu’interne, puisque « vos salariés sont vos premiers consommateurs et prescripteurs », selon Alexandre Farro.

Implantations et stratégie : le géomarketing, comment ça marche ?

« Le géomarketing est la combinaison de méthodes de recherche et d’estimation, de données issues notamment du recensement de 2004 et de la technologie », détaille Olivier Oulard, directeur scientifique d’Asterop, société spécialisée dans le géomarketing décisionnel. Côté franchisés, cet outil permet de choisir sa zone géographique d’implantation en prenant en compte son attractivité et son potentiel de développement, d’évaluer les attentes et habitudes d’achat des consommateurs du secteur, d’identifier les autres enseignes présentes et d’estimer le chiffre d’affaires potentiel d’un emplacement pour l’étude de marché. Pour ce faire, « Asterop a divisé le territoire français en 629 zones de vie qui, explique Olivier Oulard, correspondent à des zones étanches où l’on peut tout faire. » Ce découpage permet également aux enseignes de définir des priorités de développement, notamment en prenant en compte des projections à horizon 2015-2020.


Laurence Vernay
Crédits photo : Droits Réservés
Laurence Vernay, avocate dans le cabinet SAJE.

Juridique : le contrôle de l’e-reputation et la tête de réseau

« Toute personne a le droit de s’exprimer librement, tant qu’elle respecte le droit commun et les droits de la personne », a déclaré Laurence Vernay, avocate en droit de la distribution et des contrats auprès du cabinet Saje en préambule de sa présentation. Cependant, avec l’émergence d’internet et des réseaux sociaux, les publications de franchisés interviennent également dans le cadre de la relation contractuelle qui unit le franchisé à son franchiseur. Présentations différentes de l’enseigne, sites sans charte graphique commune, réponses aux consommateurs pour justifier les décisions de l’enseigne… D’après le Code de déontologie de la franchise, la tête de réseau est « responsable de l’identité et de la réputation du réseau. » Le franchiseur doit donc se prémunir contre toute dérive dès le contrat, tout d’abord en rappelant les principes de loyauté, de respect de l’identité commune et de la réputation de l’enseigne. Ensuite, il peut préciser que toute effraction sera signalée par courrier au franchisé. « Le franchiseur ne peut pas interdire au franchisé d’avoir son propre site internet, précise Laurence Vernay. Par contre, il peut exiger que le site réponde à un cahier des charges normé par l’enseigne et que le franchisé lui demande une autorisation préalable avant toute mise en ligne. » Le franchiseur peut également définir les supports sur lesquels il souhaite que l’enseigne apparaisse pour éviter les choix anarchiques qui ne correspondent pas à son positionnement. Par ailleurs, la tête de réseau peut demander aux franchisés de participer à la veille sur internet des informations diffusées par des tiers au sujet de l’enseigne. En cas de problème, l’avocate préconise avant toute chose de conserver des preuves de la situation : « Il est essentiel de s’assurer que l’huissier auquel vous confierez la mission a déjà effectué des constats internet car ce domaine est très réglementé. » Une fois la preuve relevée, le franchiseur doit définir avec un avocat « si le litige relève de l’atteinte au droit à l’image, de la diffamation ou de l’injure, car les délais d’action sont différents. » Le franchiseur peut alors effectuer une action amiable. S’il s’agit d’un franchisé, le franchiseur peut simplement l’avertir par lettre recommandée avec accusé de réception ou bien l’exclure immédiatement, selon la gravité de l’acte. S’il s’agit d’un tiers, il peut contacter l’auteur de la publication ou l’éditeur du site pour demander le retrait ou la rectification de la publication, ou encore un droit de réponse.


 

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