Témoignage de franchiseur

Les viennoiseries de Le Duff conquièrent les Emirats

2014-04-07T06:02:00+02:00

07.04.2014, 


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Le groupe breton a confié à des investisseurs locaux le soin de déployer Brioche Dorée et Le Fournil de Pierre, à Dubaï et Abu Dhabi. Ces businessmen ont repositionné les enseignes pour conquérir une clientèle très spécifique.

Brioche Dorée, aux Emirats
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Intérieur d'une Brioche Dorée aux Emirats. La décoration a été repensée.

2007. Le groupe d’investissement saoudien Al Hokair frappe à la porte du groupe Le Duff avec un objectif en tête : signer un contrat d’exclusivité pour le déploiement au Proche-Orient de Brioche Dorée. « Nous avons senti le potentiel de cette enseigne qui correspond aux attentes des consommateurs arabes : un lieu qui propose des repas de qualité tout au long de la journée », témoigne Nicolas Abourizk, directeur international franchise Le Duff au Moyen-Orient, qui travaillait alors pour Al Hokair. Aussi les partenaires voient-ils large : 50 unités dans les cinq ans en Arabie Saoudite et dans les pays du Golfe. Et la construction d’une unité d’assemblage Bridor à Dubaï pour alimenter les boutiques. Nicolas se voit confier l’ouverture de trois franchises, dont une à Dubaï. Les points de vente sont soigneusement pensés. Les plans techniques sont fournis par le Français. Côté décoration, les investisseurs ont carte blanche. La vitrine reprend les codes du concept français. Mais une fois le seuil passé, l’atmosphère est toute autre. Exit l’ambiance restauration rapide. Les clients sont accueillis par des serveurs, qui les mènent à table. Car ici, la restauration est assise. Confortablement installé sur des chaises rembourrées, le client parcourt le menu à la lumière de lustres à pampilles. La carte ressemble peu ou prou à sa sœur hexagonale, si ce n’est une offre plus riche en plats chauds. Autre différence, l’abondance de gâteaux miniatures pour l’activité traiteur, qui représente ici près de 20 % du chiffre d’affaires. « Nous avons opéré une montée en gamme par rapport au concept initial mais nous avons veillé à ce que l’esprit français reste présent, poursuit Nicolas Abourizk. L’enseigne est très connue dans les émirats pour vendre de la qualité. »


Un déploiement rapide

Le succès de Brioche Dorée à Dubaï a tout naturellement incité le réseau de franchise à se tourner vers la capitale. Fin janvier 2013, un premier point de vente a donc ouvert ses portes dans le centre commercial Dalma Mall, à Abu Dhabi. Dans la foulée, deux autres ont été lancés, dans les centres commerciaux Bawabat Al Sharq et World Trade Center. Aujourd’hui, la capitale en abrite quatre. Si les boutiques sont comparables dans les deux villes, la clientèle est différente. Dans la première, ce sont principalement des femmes émiriennes de 23 à 50 ans, tandis que dans la seconde, ce sont davantage des expatriés. Le succès de l’enseigne ne se dément pas. Cette année, trois nouveaux points de vente ouvriront leurs portes à Dubaï.


Implantation d’un second réseau

Plus récemment, le groupe Le Duff a implanté un second réseau : Le Fournil de Pierre. Avec son partenaire Al Khayyat Investments, il prévoit sept ouvertures aux Emirats sur 10 ans. En mai 2013, déjà, un premier restaurant a vu le jour au pied de « Burj Khalifa », la plus haute tour du monde. Un établissement d’une capacité de cent couverts qui emploie une trentaine de personnes. Le mois suivant, c’est au sein de l’aéroport, qui accueille 75 millions de voyageurs que le deuxième restaurant a été inauguré. D’une capacité d’une quarantaine de personnes, il prend la forme d’un kiosque et propose la gamme classique. A la question de savoir comment cohabiteront les deux enseignes, Nicolas Abourizk répond : « Il n’y a aucune concurrence car Le Fournil de Pierre est positionné sur un segment plus haut de gamme. » Un positionnement qui se traduit à plusieurs niveaux. D’abord, des implantations différentes : pas de centre commercial mais des pieds d’immeubles, en bord de mer. Ensuite, une gamme élargie avec des pâtisseries premium. Enfin, un décor plus chic avec du parquet, des moulures, des fauteuils de style Louis XVI « made in France », des miroirs et des chandeliers. Bref, un décorum à mille lieues de l’ambiance française à la croisée des chemins entre la boulangerie et la petite restauration rapide.

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