Implantation

Les Emirats : une terre d’opportunités pour les franchiseurs

2014-04-07T06:01:00+02:00

07.04.2014, 


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Les Emirats Arabes Unis apparaissent comme un terrain particulièrement propice aux affaires. Encore faut-il en maîtriser les règles.

Mall of the Emirates, Dubaï
Crédits photo : Droits réservés
Dôme du mall of the Emirates, à Dubaï.

La prospérité des Emirats Arabes Unis fait rêver les entrepreneurs de la vieille Europe, embourbés dans une crise dont ils ne voient pas le bout. Les villes émiriennes consuméristes  grignotent chaque jour davantage le désert et la mer et offrent des relais de croissance considérables pour les franchises. Mais si Dubaï et Abu Dhabi accueillent à bras ouverts les businessmen étrangers, il faut en connaître les caractéristiques pour ne pas se brûler les ailes. Ce qui passe, en premier lieu, par une révision totale des schémas urbanistiques.

Choisir son emplacement

« A Dubaï, il n'y a pas de centre et il n'y a pas de périphérie. La ville se développe sans réelle logique sur un axe Nord/Sud à partir de la Sheikh Zayed Rd mais aussi l'Emirates Road », explique Olivier Mignot, consultant Franchise Management. Exit la norme européenne des commerces de centre-ville. « Au regard du climat désertique, 90 % des achats s'effectuent dans des malls, qui sont à la fois des lieux de loisirs, de rencontres et de commerce. Il semble donc que l'implantation en solo  ou magasin concept en "stand alone" soit un handicap », poursuit-il.

Mais s’implanter dans un mall n’est pas pour autant un gage de succès. Certains centres commerciaux enregistrent des flux très denses tandis que d’autres restent pour ainsi dire déserts. Pour être assuré d’une bonne fréquentation, il convient en effet de vérifier qu’une locomotive alimentaire, comme Carrefour, s’y implante et que des activités de loisirs soient proposées aux visiteurs, à l’image de la piste de ski du Mall of the Emirates, qui accueillent 2 000 à 4 000 skieurs par jour.
« Attention, les bons emplacements sont chers et souvent bloqués très en amont, met en garde Olivier Mignot. Les baux se négocient deux à quatre ans en avance. » Difficile vu de l’Hexagone d’être au fait des opportunités commerciales. Recourir à un partenariat ou une master-franchise avec un entrepreneur local est donc fortement conseillé. Rien n’empêche pour autant une enseigne qui voudrait s’implanter en propre de le faire. Avec un bémol : d’après la législation émirienne, une société étrangère en distribution doit être détenue à plus de 50 % par un acteur local, nommé « sponsor ».


Mall of the Emirates, Dubaï
Crédits photo : Droits réservés
Vue extérieure du mall of the Emirates. A l'arrière, la station de ski intérieure.

Les secteurs en vogue

Côté secteurs d’activité, la restauration et le textile s’avèrent particulièrement porteurs. « Les Emirats veulent être une destination luxe mais il existe une clientèle locale portée sur le moyen de gamme. Par exemple, les magasins Decathlon y sont semblables à ceux qu’on trouve en France. Et les droits de douane étant bas, le positionnement prix est assez agressif », poursuit Olivier Mignot. Les enseignes occidentales qui souhaitent se déployer dans les Emirats font des ajustements de concept, mais souvent à la marge. En témoigne Paul, qui a dû légèrement modifier les recettes qui contenaient de l’alcool. Bien souvent, ce sont les points de vente qui s’adaptent aux goûts locaux. Ainsi, le groupe Vog, présent dans le Golfe depuis quatorze ans via ses enseignes Vog et Claude Maxime, a-t-il créé une école de coiffure pour former des employés émiriens au savoir-faire maison tout en laissant à son partenaire local le soin d’aménager les salons. « Dans les Emirats, rien n’est trop beau, rien n’est trop cher, témoigne Franck François, président du groupe Vog. Des hôtesses accueillent les clients comme dans des palaces. Tout est en marbre massif. Outre la coiffure, des services de manucure et de pédicure sont systématiquement proposés. » Pour Franck François, le succursalisme et la franchise directe sont très complexes à mettre en œuvre. Et pour choisir son partenaire ? « Il faut bien évidemment une personne de confiance. Mais il est également essentiel qu’elle ait de gros moyens financiers pour assumer l’investissement de départ et le démarrage de l’activité. »

Attention, sauter le pas demande une certaine prudence : la franchise n’a pas de cadre contractuel dans les Emirats. « Même si le cadre juridique est léger et peu protecteur des investisseurs, dans les faits, on note une volonté de rassurer et de faire venir », note Olivier Mignot. Le tout est de penser à prendre des avocats qui mettront en place des montages pour sécuriser la relation.

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