Innovation

Gares et aéroports : comme un air de centre commercial

2013-10-28T08:40:00+02:00

28.10.2013, 


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La SNCF et les sociétés d’aéroport développent leur offre commerciale aux voyageurs en soignant l’architecture et le design des nouvelles installations. L’implantation de nouvelles enseignes s’accompagne de services pour transformer les lieux de transit en lieux de vie.

Une famille en transit
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Attendre son train en dansant d’un pied sur l’autre dans les courants d’air ne sera bientôt plus qu’un vieux souvenir. Depuis la réfection de la Gare de l’Est à l’occasion de l’arrivée du TGV Est, en 2007, la SNCF mène de vastes programmes de modernisation de ses infrastructures. Objectif : 80 gares rénovées à horizon 2016. Pour mener à bien ces projets, l’entreprise publique s’est dotée, en 2009, d’une nouvelle branche Gares & Connexions en charge de la conception, l’aménagement et la gestion des gares.

« Le temps contraint doit devenir du temps utile »

Au-delà de l’absorption des flux de voyageurs,  elle ambitionne d’agrémenter le temps d’attente de ses clients. « Il ne s’agit plus seulement de prendre le train mais de vivre les uns avec les autres », explique Christina Kerouedan, responsable des études chez A2C, entité de Gares & Connexions. Une réflexion qu’elle mène conjointement avec les opérateurs, comme Elior ou Autogrill, à qui elle concède la gestion commerciale de certains de ses espaces. « Jusqu’en  2007, notre objectif était de faciliter le voyage, le rendre simple et agréable. Puis les flux et les rythmes se sont accélérés. Et les passagers subissent de longues attentes. Nous avons tiré de ce constat cet enseignement : il ne faut plus leur simplifier le voyage mais leur simplifier la vie. Le temps contraint doit devenir du temps utile ». Comment ? En offrant des services qui permettront aux clients pendulaires de disposer de plus de temps libre durant le week-end : retrait de colis, conciergerie, pressing. Pour les vacanciers, c’est l’offre de restauration et le shopping qui sont pensées sur-mesure.


Saint-Lazare et Gare de Lyon, rénovations emblématiques

Les deux réalisations phares de ces gares nouvelle génération : Saint-Lazare et la Gare de Lyon, à Paris. La première a inauguré en grande pompe son centre commercial l’an passé. Un ensemble de 80 boutiques sur trois niveaux baignés de lumière en lieu et place de la salle des pas perdus. Sephora, Virgin, Mephisto, Micromania, Carrefour City... L’offre de restauration a été pensée par Autogrill. « Ici, comme dans toutes les gares de manière générale, les flux sont à la fois continus et très dépendants des trafics des trains, nous favorisons donc les concepts de restauration rapide et parfois, comme à la Gare de l’Est, de restauration à table. Dans cet univers, le concept de coffee shop occupe une place assez prépondérante. Nous y avons ainsi implanté deux Starbucks et un Segafredo », explique Mario Orinx, chief operating officer d’Autogrill Food & Beverage Nord-Ouest de l’Europe.

Le Hall 2 de la Gare de Lyon
Crédits photo : Droits réservés
Le Hall 2 rénové de la Gare de Lyon, à Paris

Second chantier d’envergure, la Gare de Lyon a vu son hall 2 totalement rénové. « Nous avons fait un véritable travail d’architecture, avec une verrière qui laisse entrer la lumière naturelle. C’est beaucoup plus rassurant pour les voyageurs. Côté commerces, nous avons introduit des enseignes nationales et internationales de tous secteurs d’activité : parfumerie, textile, décoration, alimentaire, restauration… », énumère Christina Kerouedan, responsable des études chez A2C. C’est Elior qui a remporté le contrat de concession. Le groupe y a déployé Berko et ses très tendances cupcakes, Costa Café et Red, nouvelle marque d’Hippopotamus dont le concept a été pensé pour répondre aux impératifs de temps des voyageurs. « Nous avons également implanté un Paul et un Fauchon qui propose une gamme de cadeaux. Il est important de combiner les concepts pour répondre aux besoins de toutes les typologies de voyageurs », note Bertrand Lozé, directeur général d’Elior Concessions.

Des contrats proposés par appels d’offres

La SNCF a elle-même élaboré un concept sur-mesure, la « boutique du quotidien ». L’offre y combine presse, petite restauration et produits de première nécessité. A chaque réaménagement de gare, elle lance un appel d’offre. « Nous choisissons différents partenaires, comme Monoprix ou Relay, en fonction de leur proposition », explique Christina Kerouedan. Ce nouveau concept reste sous enseigne du concessionnaire – monop’station pour le premier et Trib’s pour le second. « En gare, comme dans tous les lieux de transit, il ne faut pas chercher à dupliquer un concept existant. Nous avons donc créé un nouveau format, le monop’station, qui ouvre très tôt et propose des viennoiseries et du café. On y trouve toute la gamme monop’daily, complétée par des produits de dépannage, comme de la mousse à raser ou des écouteurs », décrit Dominique Benoit, directeur Immobilier et Expansion de Monoprix.

Les aéroports ne sont pas en reste

L’effervescence commerciale qui règne dans les gares touche également les aéroports. « Les clients trouvent, de manière générale, que les aéroports sont froids et manquent d’animation. Ils souhaiteraient qu’ils ressemblent davantage à des centres commerciaux », constate Pascale Delaplace, responsable Commerces à l’aéroport Marseille Provence. Même analyse chez Aéroports de Paris qui multiplie, depuis quelques années, les boutiques dans ses trois sites d’Orly, Roissy et Le Bourget. Pas moins de 391 points de vente ! Et la société aéroportuaire ne compte pas s’arrêter là. Quelque 2 000 m² de nouveaux commerces devraient voir le jour d’ici à 2015.

Burger King à l'aéroport de Marseille Provence
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Burger King à l'aéroport de Marseille Provence

Marseille Provence, de son côté, a lancé un ambitieux programme de rénovation avec un renouvellement total de l’offre commercial, avec l’appui de son concessionnaire Autogrill. Son plus gros coup : l’implantation du tout premier Burger King sur le sol français. Les autres enseignes ? Les « classiques » d’Autogrill : Starbucks, Brioche Dorée et Class’Croute. Marseille Provence a voulu marquer sa spécificité en implantant un restaurant spécialisé dans la gastronomie méditerranéenne. Baptisé Chefs en Provence, l’établissement, pensé par l’architecte Corine Vezzoni, propose une carte avec des recettes exclusives signées par de grands chefs. « Nous poursuivons notre réflexion pour améliorer l’expérience passager. La prochaine étape sera la zone de duty free, annonce Pascale Delaplace. Nous allons travailler sur l’éclairage et le merchandising en faisant des boutiques totalement ouvertes et présentant les produits non plus sous forme de linéaires mais de manière beaucoup plus déstructurée. »

Une clientèle extérieure séduite également

De nouveaux aménagements qui pourraient s’avérer rentables s’ils rencontraient le même succès que les nouveaux commerces. Leur bilan ? « Le chiffre d’affaires de la restauration a augmenté de 30 %, se félicite Pascale Delaplace. Burger King attire une clientèle additionnelle qui vient le soir ou le week-end pour goûter les fameux Whoppers ». Un seul chiffre, ou plutôt deux : six mois après son ouverture, le fast food avait déjà écoulé 24 000 Whoopers et autant de doubles Woopers.

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