Implantation

Stratégie en master-franchise : viser le bon marché

2010-06-15T12:09:00+02:00

15.06.2010, 


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Simple, efficace, peu coûteuse, la master franchise semble la formule reine pour conquérir des marchés étrangers. De fait, ce mode de développement a fait ses preuves, du moins pour les franchiseurs qui ont soigneusement étudié le potentiel du pays cible.

Viser le bon marché
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Mondialisation oblige, l’engouement pour la franchise touche aujourd’hui les cinq continents, reste à savoir où jeter son dévolu.

Des avantages multiples

La master franchise permet aux réseaux de s’adjoindre un partenaire ayant une bonne connaissance du marché local ainsi qu’une expérience dans l’exploitation de points de vente similaires. « D’abord il connaît les attentes des consommateurs. Il aiguille et peut assister efficacement l’enseigne dans le choix des assortiments et dans l’adaptation de son concept. Ensuite, il maîtrise le contexte juridique, le droit local applicable, par exemple, en matière de publicité, d’hygiène et de sécurité ou encore d’immobilier », note François Dauba, avocat au sein du Cabinet Baker & McKenzie. Ce mode de développement permet aussi de déléguer les investissements –souvent lourds- au partenaire… et de lui faire supporter les risques du lancement du réseau. Alors master franchise pour tous ? « Il n’existe pas de règle générale sur le meilleur modèle de développement, nuance Jean-Paul Zeitline, fondateur du cabinet de conseil Progressium. La franchise directe est parfaitement adaptée à la pénétration d’un marché mûr et proche de la France. Par exemple, la prise de risque pour une implantation d’enseigne de restauration rapide en Belgique est minime. »


Frédéric Morlier, Pano Boutique
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Frédéric Morlier, fondateur de l’enseigne de signalétique Pano Boutique

Garder la main

Les enseignes optent d’ailleurs souvent pour des stratégies mixtes selon la difficulté de pénétration des marchés et l’éloignement des pays visés. Ou bien changent de modèle une fois le marché testé. « Nous commençons par nous implanter dans les pays en franchise directe pour garder la main sur le démarrage du réseau, explique Frédéric Morlier, fondateur de l’enseigne de signalétique Pano Boutique. Une fois un certain nombre de boutiques atteint, nous montons une master. Après la Belgique et le Luxembourg, nous sommes en train d’en lancer une au Maroc. »


Elaborer sa stratégie d’implantation

Mondialisation oblige, l’engouement pour la franchise touche aujourd’hui les cinq continents. Reste à savoir où jeter son dévolu. Des rassurantes terres européennes aux lointaines contrées asiatiques, africaines ou sud-américaines, les opportunités semblent infinies. C’est du moins l’intime conviction d’Augias, société de nettoyage, qui a lancé sa prospection en Europe, Asie et Amérique. Elle a posé un premier jalon au Bénin avec le recrutement en septembre 2009 d’un premier master franchisé. « Nous avons choisi ce pays car il est relativement stable, contrairement à La Côte d’Ivoire. Certains groupes occidentaux (notre clientèle cible) ont d’ailleurs préféré quitter Abidjan et installer leur siège social à Cotonou », affirme le responsable du développement, Jean-Christophe Champeil. Avec son programme 3D (dératisation, désinfection et désinsectisation), l’enseigne de services aux entreprises compte s’ancrer au Bénin pour rapidement rayonner via son master-franchisé dans l’Afrique Occidentale. De son côté, Pano Boutique a préféré s’en tenir dans un premier temps à l’Europe et aux pays francophones pour « faciliter le dialogue et la communication extérieure comme les voitures décorées et les enseignes lumineuses », justifie Frédéric Morlier.

Dangereuse réglementation chinoise
Fin 2009, le législateur chinois a réglementé l’activité des réseaux. Pour pouvoir recruter des premiers franchisés, l’enseigne doit avoir exploité en propre le savoir-faire pendant un an dans deux points de vente minimum. La loi prévoit des contrats de trois ans que le franchisé peut rompre de manière unilatérale dès le début de son exécution. Et elle n’aborde pas des aspects essentiels comme les obligations de secret et de non-concurrence en fin de contrat. Mieux vaut créer une société de droit étranger pour pouvoir recourir à un arbitre international en cas de litige.
 

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