Témoignage

Monceau Fleurs, la force de frappe de 3 enseignes à l’international

2010-06-15T14:05:00+02:00

15.06.2010, 


imprimer

Le printemps dure toute l’année dans le groupe Monceau Fleurs. Ses trois réseaux Monceau Fleurs, Rapid’Flore et Happy multiplient les jeunes pousses dans 9 pays à l’étranger.

Dominque Munier, Monceau Fleurs
Crédits photo : Axel de Saxe
Dominque Munier, directeur général de Monceau Fleurs

Trois créneaux

A quand les 500 magasins ? 2015, espère Monceau Fleurs qui possède déjà un parc de quelque 460 boutiques. Pour atteindre cet objectif, le fleuriste doit regarder au-delà des frontières hexagonales. Or le leader mondial de la distribution de la fleur coupée a un atout de taille : 3 enseignes positionnées sur des segments complémentaires. D’abord Monceau Fleurs, réseau de boutiques urbaines et haut de gamme. Ensuite, Happy, magasins urbains et low cost. Enfin, Rapid’Flore, points de vente de fleurs en libre-service où l’on peut composer soi-même son bouquet. Le fleuriste a choisi de se développer prioritairement sur le Vieux continent (8 pays) pour créer des synergies dans la logistique, le marketing et le merchandising. « Nous choisissons ensuite avec laquelle de nos trois enseignes nous implanter dans un pays selon les caractéristiques du marché local : conjoncture économique, boutiques en centre-ville ou centre commercial », détaille le directeur général du groupe Dominique Munier.


Master franchisé épaulé

Le fleuriste s’est ainsi lancé à l’assaut du marché allemand en ouvrant des magasins Happy, sa marque low-cost, dans les aéroports et les galeries marchandes. Dans les pays latins, où le commerce de centre-ville reste important, les boutiques Monceau Fleurs sont privilégiées. Mais la complémentarité des marques leur permet d’investir un même territoire. Les 3 enseignes se partagent ainsi le marché portugais. Pour mailler vite et bien les marchés étrangers, le groupe passe la main à des entrepreneurs locaux master-franchisés. Sans les laisser totalement en roue libre. Le groupe a en effet opté pour un système de co-entreprise, la joint-venture. Mais le but du fleuriste n’est pas de lier les mains de son partenaire. Une fois le pilote validé (18 à 24 mois), Monceau Fleurs laisse toute latitude au master-franchisé d’opter à sa convenance pour un développement de son réseau en succursales ou en franchises. « Nous élaborons un plan de développement en fonction du potentiel du pays, notamment en terme de nombre de villes et d'habitants », précise le directeur général Dominque Munier. Parfois le lancement de la deuxième boutique est plus rapide encore. Le master-franchisé de Rapid’Flore en Italie a ouvert le mois dernier un magasin pilote à Turin et ouvrira à la rentrée une nouvelle unité, à Varèse, en Lombardie. 

Sommaire
Dans ce secteur
Fiches pro APCE