Témoignages

Alain Afflelou et Provalliance, la politique des petits pas

2014-11-03T06:02:00+02:00

03.11.2014, 


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Les franchises d’optique et de coiffure s’implantent peu à peu en Suisse, au gré des opportunités. Un développement pour l’instant cantonné à la zone romande.

Enseignes françaises en Suisse
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S’il est des marchés eldorado dans lesquels se précipitent les enseignes, il en est d’autres moins attractifs, mais dans lesquels elles se doivent d’être. Et la Suisse est de ceux-là. Limitrophe, francophone, il apparaît comme une extension toute naturelle des réseaux français qui se sentent à l’étroit dans les frontières hexagonales. « La franchise Alain Afflelou en France a 40 ans. Peu à peu, nous avons maillé toutes les villes moyennes. Alors nous avons commencé il y a une quinzaine d’année à nous étendre aux pays frontaliers, principalement francophones. La Suisse était d’autant plus une évidence que, historiquement, toute l’activité design, création des montures se fait dans ce pays », raconte Thierry Bernière, responsable du développement de l’enseigne en Suisse.

Même démarche chez le groupe de coiffure Provalliance qui s’est intéressé au marché helvétique il y a une vingtaine d’année. Puis y est arrivé un peu « par hasard ». « Nous n’avions pas une démarche proactive. Nous avons été contacté par un coiffeur qui voulait importer la franchise Jean-Louis David », explique Gilles Bonnier, directeur international de Provalliance. L’enseigne a donc sauté la case « unité en propre » et a d’emblée confié les rênes à un entrepreneur local. Idem pour Alain Affelou qui a préféré confier à un professionnel suisse le soin de développer l’enseigne.

Boutique Alain Afflelou à Genève
Crédits photo : Droits réservés
Boutique Alain Afflelou à Genève, en Suisse.

L'adaptation du concept

Les deux franchiseurs avaient l’esprit d’autant plus tranquille que le pays, culturellement proche de la France, ne réclamait pas d’adaptation majeure de concept. Tout en gardant à l’esprit, sans tomber dans les clichés, le caractère riche, propre et discipliné du pays. « La Suisse a l’image d’un pays raffiné, haut de gamme. Dans nos salons, le savoir-faire est le même qu’ailleurs dans le monde mais l’aménagement diffère quelque peu. Les franchisés utilisent des matériaux plus nobles, des luminaires plus élaborés. Bref, les concepts sont moins standards », décrit Gilles Bonnier. Alain Affelou, de son côté, a choisi de ne pas changer d’un iota l’aménagement des magasins. « Beaucoup de consommateurs sont frontaliers ou en transit. Ils ne doivent pas faire de différence avec les magasins français », juge Thierry Bernière. L’enseigne tricolore n’avait d’autant moins à montrer patte blanche qu’elle bénéficiait déjà d’une forte notoriété dans le pays grâce à la réception des chaines de télévision françaises. La marque a ainsi ouvert une première unité à Neuchâtel, en novembre 2005, puis une deuxième, deux semaines plus tard, à La Chaux-de-Fonds. Et a enchaîné sur une troisième, à Genève, début 2006. Provalliance, pendant ce temps-là tissait sa toile avec l’ensemble de ses enseignes : Jean-Louis David, Franck Provost, qui comptent toutes deux une dizaines de salons, puis l’enseigne low cost Coiff&Co et l’enseigne "développement durable" Saint Algue, aujourd’hui représentées chacune par deux unités. De son côté Alain Afflelou comptabilise 16 magasins.

La plupart des points de vente de ces deux franchiseurs ont un point commun : leur implantation, majoritairement dans la région de Genève. Car les Français s’en tiennent pour le moment aux cantons qui parlent la langue de Molière. La raison ? Economique, tout simplement. « Il est essentiel de parler aux consommateurs. Or il est extrêmement coûteux de produire les publicités dans de nouvelles langues. » Un constat partagé par le groupe de coiffure. « Traduire tout le savoir-faire en allemand représente un gros investissement. Nous ne nous interdisons pas d’aller sur le marché alémanique mais ce n’est pas une priorité », conclut Gilles Bonnier.

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