Adaptation du concept

La Chine, un marché spécifique à aborder avec discernement

2012-10-09T08:30:00+02:00

09.10.2012, 


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La Chine est une terre d’opportunité pour tous les secteurs d’activité. Les enseignes doivent cependant adapter leur concept au contexte local : pour ce faire, un partenaire chinois s’avère être un atout.

La Chine
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La Grande Muraille de Chine

Success stories

Avec 1,5 milliard de consommateurs dont le pouvoir d’achat croît chaque jour davantage et un cadre juridique favorable, la Chine est devenue un relais de croissance incontournable pour les réseaux de commerce organisé étrangers. Dès les années 1990, les enseignes de restauration rapide se sont précipitées à l’assaut des villes dont les habitants voulaient goûter au mode de vie occidental. McDonald’s, implanté depuis 1992, ne cesse d’étoffer son réseau et dépasse aujourd’hui les 1 400 restaurants. Après un déploiement en propre, l’enseigne américaine entend axer son développement en franchise. Objectif : un restaurant par jour pendant trois ans. Un rythme indispensable pour revenir dans la course, face à son concurrent KFC qui aligne déjà 3 200 points de vente. Quant aux enseignes françaises, elles ont aussi leurs chances. La preuve ? L’ascension fulgurante d’Etam : présente dans l’empire du Milieu depuis 1995, l’enseigne textile tricolore aligne aujourd’hui 4 000 points de vente, principalement des corners. Mais la direction entend désormais déployer des magasins en propre en plein centre-ville à travers ses enseignes Etam, Etam Week-End et Etam Sport.

Cristelle Albaric
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Cristelle Albaric, avocate

Savoir-faire réputé

« Les Français ont une légitimité et un savoir-faire dans la restauration, rappelle Cristelle Albaric, avocate et directrice du département international au sein du cabinet Simon Associés. Les autres secteurs porteurs sont notamment la coiffure et le luxe. » Outre l’appétence des Chinois pour le « made in France », l’évolution du cadre réglementaire ouvre des perspectives pour les réseaux internationaux. « Le gouvernement a exprimé, dans le plan quinquennal 2012–2017, sa volonté de promouvoir le secteur de la distribution. Ceci se traduit notamment par le renforcement du cadre légal défini en 2007 », poursuit Cristelle Albaric. Un message bien compris des Occidentaux : présent depuis une dizaine d’années en Chine, Orchestra, spécialiste du textile pour enfants, a ouvert deux magasins à Pékin et Shanghai et vise la quinzaine d’ouvertures d’ici la fin de l’année. L’enseigne est également en négociation avec deux investisseurs chinois pour lancer des master-franchises. De son côté, Nathalie Castagnon, fondatrice du cabinet éponyme, mise sur les services : « Les villes chinoises abritent toute une population issue des zones rurales et aujourd’hui totalement déracinée. Cette génération va avoir des besoins énormes. Or la France a une bonne longueur d’avance dans les services à la personne. »

Nathalie Castagnon
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Nathalie Castagnon, avocate

Pragmatisme

Bref, le marché est là pour de nombreux secteurs d’activité. Mais bien évidemment, les enseignes se doivent d’adapter leur concept. McDonald’s et KFC ont pour leur part introduit dans leur carte des spécialités locales : chaussons aux haricots rouges et portions de maïs pour le premier, calamars frits et hamburgers épicés pour le second. Le réseau français La Boîte à Pizza joue, lui, la carte tricolore. « L’enseigne a lancé une pizza au foie gras, un produit qui fait rêver les Chinois », explique Cristelle Albaric. Chaque enseigne doit se plier aux spécificités locales et culturelles, et tenir compte des adaptations requises pour assurer la réussite du concept au niveau local. « Cette réflexion est indispensable car si l’enseigne rate son entrée, elle véhiculera une mauvaise image », juge Cristelle Albaric.


Association

Pour ne pas se fourvoyer, l’idéal est de prendre un partenaire local. « Il faut faire confiance aux Chinois, ils travaillent très bien », estime Nathalie Castagnon. Au dire de nombreux experts, les investisseurs locaux ne demandent qu’à lancer des réseaux étrangers. Il est cependant indispensable de leur faciliter la tâche en simplifiant le concept. Une adaptation qui leur permettra de systématiser les procédures et de reproduire très vite le modèle. « Il est cependant impératif d’agir rapidement, pour échapper au risque de contrefaçon, met en garde Nathalie Castagnon. Si le concept est copié, il se répand comme une traînée de poudre. »

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