Témoignage de franchiseur

Une franchise française en Angleterre : Paul, des boulangeries chics à Londres

2012-07-23T15:28:00+02:00

23.07.2012, 


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Avec les boulangeries Paul, le groupe Holder investit progressivement le marché anglais en se concentrant sur Londres et en développant son positionnement français, haut de gamme.


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La boulangerie Paul de Covent Garden.

Première implantation

Quand le groupe Holder ouvre une première boulangerie Paul au Royaume-Uni, au début des années 90, il le fait sans étude préalable, guidé par l’intuition. Fabrice Derouet, directeur marketing et communication de la marque Paul à l’international, explique : « Le groupe venait de vivre un fort développement en France et a envoyé une équipe ouvrir une boutique à Londres, comme si c’était seulement une ville proche de Lille. Le résultat a été infructueux car le groupe avait oublié une caractéristique essentielle des Anglais : ils ne mangent pas de pain. » En 2000, Maxime Holder, fils du fondateur, devenu président du groupe, part s’installer à Londres pour retenter l’aventure, cette fois à Covent Garden. Devanture en français, intérieur mêlant antiquités et boiseries, personnel en uniforme immaculé, Paul joue la carte du chic authentique. Le succès est alors au rendez-vous et ce magasin deviendra la matrice des 40 magasins ouverts à Londres depuis.



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Fabrice Derouet, directeur marketing et communication de la marque Paul à l’international.

Apprentissage mutuel

Pour réussir à s’implanter efficacement à Londres, les boulangeries Paul ont appris, petit à petit, à comprendre le marché anglais. « Les Français aiment s’asseoir pour leurs repas, quand les Anglais préfèrent déambuler », poursuit Fabrice Derouet. « Ils achètent un sandwich dans un magasin, un dessert dans un autre et leur café dans un troisième. Nous nous sommes donc adaptés : nous avons supprimé les menus, les salles de restauration et développé un système de libre-service. Nous avons aussi retravaillé notre gamme de produits en gardant la connotation française, tout en faisant évoluer les ingrédients ou les styles de cuisson pour se rapprocher des goûts anglais. » Simultanément, Londres a appris à apprécier Paul : si les Anglais ne sont pas demandeurs de boulangerie, ils ont la culture du sandwich et apprécient l’arrivée des tartines, pains bagnat et autres crêpes salées, qui apportent une touche de finesse et de chic à leur déjeuner. Pour Fabrice Derouet, la french touch fait son effet : « En France, le best-seller de Paul, c’est la baguette. Au Royaume-Uni, ce sont les macarons. Paul s’est imposé comme un ambassadeur du chic à la française et de la gourmandise accessible. »


Développement hors Londres

Outre les premières boutiques londoniennes, ouvertes en propre, le développement des boulangeries Paul au Royaume-Uni s’est aussi réalisé par le biais de la franchise, notamment dans les gares et aéroports, à travers leur partenariat avec le groupe Elior. À raison de 4 à 5 ouvertures de boutique par an, les boulangeries Paul sont bien établies dans le paysage londonien. Fort de douze années d’apprentissage, l’enseigne envisage maintenant d’investir d’autres villes anglaises, à l’horizon 2013-2014. « C’est là que la franchise prendra tout son sens. Mais notre expérience française et dans d’autres pays montre bien qu’il faut d’abord établir fortement la marque avant de s’agrandir afin de pouvoir accompagner au mieux nos futurs partenaires franchisés. »

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