Adaptation du concept

Exporter une franchise au Royaume-Uni : comprendre le marché pour pérenniser sa marque

2012-07-23T15:09:00+02:00

23.07.2012, 


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Pour s’installer en Angleterre, les enseignes françaises doivent protéger leur marque et prendre le temps de comprendre les spécificités du marché anglais. Conseils pour s’implanter durablement.


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Un marché mature et concurrentiel

Si libéral soit-il, le marché britannique n’est pas facile à investir. Grégoire Toulouse, avocat spécialisé en franchise au cabinet Taylor Wessing, prévient : « Le marché britannique est certainement moins perméable à notre culture que le marché français ne l’est à la culture anglo-saxonne, ce qui explique que certains concepts français soient difficilement exportables outre-Manche. En outre, à l’instar du marché français, le marché britannique est mature : de nombreuses enseignes internationales y sont déjà implantées. Il peut donc s’avérer difficile de s’imposer dans ce foisonnement d’offres, notamment dans le secteur de la restauration. »



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Edouard Falguières, directeur du service affiliation-franchise du groupe Guinot-Mary Cohr.

Ouvrir en propre avant de dupliquer

Afin de s’implanter durablement au Royaume-Uni, le groupe GuinotMary Cohr, qui développe les enseignes du même nom, spécialistes des soins de beauté, a commencé par acheter la société indépendante qui distribuait exclusivement ses produits sur le territoire anglais afin de l’intégrer en tant que filiale anglaise. Ensuite, un contrat de master-franchise a été passé avec cette filiale pour qu’elle développe des instituts en propre, puis en franchise. Edouard Falguières, directeur du service affiliation-franchise France & International du groupe, explique ce cheminement : « Guinot est présent au Royaume-Uni depuis plus de 30 ans avec un réseau de dépositaires traditionnels d’un millier de points de vente. Grâce à ce réseau, nous avons déjà une bonne base de connaissance du marché anglais, ce qui nous permet d’anticiper les besoins des consommatrices et d’adapter nos modèles marketing. Pour l’instant, nous avons choisi d’ouvrir deux unités en propre avant d’amorcer le développement. Il est nécessaire d’adapter le concept, tant au niveau juridique, marketing que financier et de s’entourer d’experts afin d’assurer une certaine pérennité et de dupliquer le concept. Cet investissement humain et financier est essentiel. »



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Grégoire Toulouse, avocat chez Taylor Wessing

Protéger sa marque

Si la master-franchise est souvent adoptée par les franchiseurs pour se développer à l’étranger, Grégoire Toulouse insiste sur l’importance de bien préparer ce partenariat. « Le franchiseur doit veiller à choisir un master-franchisé expérimenté, ayant une assise financière suffisante, mais également une réelle motivation. En effet, l’image de marque du franchiseur est mise en jeu et un mauvais choix peut avoir des conséquences très importantes, à l’échelle d’un pays entier. L’encadrement contractuel est donc déterminant, pour permettre au franchiseur de prendre les mesures nécessaires à la protection de sa marque et du réseau si les relations se dégradent ou que le master-franchisé ne s’avère pas à la hauteur. »


Gilbert Mellinger, Epac International
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Gilbert Mellinger, PDG du cabinet Epac International.

L’eldorado du service à la personne

Le groupe Guinot–Mary Cohr, qui prend le temps de pérenniser dans les esprits anglais le concept d’institut de beauté comme nous l’entendons en France, s’implante dans le secteur porteur du service à la personne, ici spécialisé dans le bien-être. Gilbert Mellinger oriente souvent les porteurs de projets qui souhaitent s’implanter en Angleterre vers des franchises de service, culturellement bien implantées : « Au Royaume-Uni, on voit s’ouvrir de plus en plus d’entreprises d’aide à la personne qui proposent des services tels que la tonte de gazons, le lavage de voitures, les petites réparations chez les particuliers... Ne nécessitant pas de local commercial, ces entreprises et franchises à un faible investissement connaissent un certain succès auprès de la génération des 25-40 ans qui n'a ni l’envie, ni le temps de s’occuper de ces petites choses du quotidien. » Entre restauration rapide et services à la personne, le marché anglais, réceptif et cosmopolite, propose donc de multiples possibilités.

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