Adaptation du concept

La Belgique, un marché complexe à aborder pour les enseignes de franchise

2014-01-13T06:00:00+02:00

13.01.2014, 


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Une centaine de réseaux de commerce organisé maillent déjà le pays. Mais les prétendants à l’implantation doivent se montrer particulièrement innovants, et s’adapter à des mentalités entrepreneuriales et des comportements de consommation différents au nord et au sud de la Belgique.

S'adapter au marché belge
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Fontaine Manneken-Pis à Bruxelles.

Un marché mature

Le commerce en franchise existe depuis plus de 80 ans en Belgique. D’après les estimations de la Fédération belge de la franchise, une centaine de réseaux maillent le territoire avec 3 500 points de vente. Ces enseignes totalisent 30 000 emplois et représentent 6 % du commerce de détail, pour un volume d’affaires global de 2,4 milliards d’euros. Si le marché est mature, des enseignes continuent à s’implanter, particulièrement dans les secteurs du bricolage, de l’alimentation et de l’équipement de la personne. L’équipement de la maison et la restauration rapide poursuivent également leur expansion. « Il y a encore de la place mais le concept doit être réellement innovant », met en garde Dominique Servais, gérant du cabinet belge Network & Franchise Consult.


Des modes de consommation hétérogènes

Tandis que les ménages français broient du noir, les belges affichent une confiance en hausse pour le 7e mois consécutif, malgré une dégradation régulière de leur pouvoir d’achat depuis une décennie. Ils ont des habitudes de consommation sensiblement identiques à celles des français. Avec là encore des différences entre le nord et le sud du pays. « Les Flamands mangent plus de viande que les Wallons, note Dominique Servais. Ils sont par ailleurs plus soucieux de leur apparence physique. En particulier les femmes, qui dépensent plus d’argent en produits de beauté et parfum. »


Première implantation

Pour mettre un premier pied sur le territoire, l’idéal est d’ouvrir une unité à Bruxelles. « On y croise toutes sortes de cultures, on y touche donc toutes sortes de cibles : les Wallons, les Flamands mais aussi les étrangers », rappelle Dominique Servais. De fait, 10 % des habitants du royaume sont des expatriés, souvent employés de sociétés et d’organisations internationales ou exilés fiscaux. Un bémol de taille cependant : si les étrangers ont généralement de bons revenus, les Bruxellois dans leur globalité ont perdu 20 % de leur pouvoir d’achat en 20 ans. Wilfrid André, fondateur d’Alice Délice, enseigne spécialisée dans l’univers de la cuisine, a une autre suggestion. « Ouvrir un magasin à Lille (59) ou à la frontière est une bonne stratégie pour tester un concept. Les Belges viennent fréquemment faire du shopping en France », rappelle l’entrepreneur.


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Dominique Servais, gérant du cabinet belge Network & Franchise Consult.

Unité en propre, franchise directe ou master-franchise ?

« Il faut d’abord ouvrir un magasin en propre pour tester et éventuellement ajuster le concept », recommande le consultant. L’enseigne de fitness L’Orange bleue, basée en Bretagne et donc peu au fait des spécificités de la Belgique, a préféré assurer ses arrières en confiant, en 2012, le déploiement de son réseau à un entrepreneur local. Un choix qu’elle ne regrette pas. En l’espace d’un an, trois unités ont ouvert leurs portes. Le centre d’Aubel – au Nord du pays – a attiré 270 adhérents en un mois et celui de Mouscron – à l’Ouest – 400 en quatre mois. Une performance que l’enseigne n’aurait certainement pas réalisée si elle avait ouvert des unités en propre, d’après Bertrand Roué, directeur du développement : « Nous avons, par exemple, été surpris d’apprendre qu’il n’existe pas de diplôme spécifique pour les éducateurs sportifs. Trouver de bons professionnels est donc plus difficile qu’en France. » Alice Délice, enseigne qui a recruté un multi-franchisé, se félicite aussi de sa stratégie. « Nous n’aurions pas choisi les mêmes implantations car nous ne connaissons pas les comportements d’achat. En Belgique, les consommateurs prennent plus facilement leur voiture. Les zones de chalandise sont donc plus larges », explique Wilfrid André, président-directeur général de l’enseigne qui compte aujourd’hui sept unités dans le royaume.


Sélectionner ses franchisés

Pour les enseignes qui optent pour la franchise directe se pose la délicate question du recrutement. « Globalement, les Belges ont un profil moins entrepreneurial que les Français. Ils sont moins enclins à la prise de risque », estime Dominique Servais. Le clivage nord/sud s’exprime aussi sur ce point. Les Flamands, plus indépendants, sont moins ouverts à la franchise. « Ils aiment briller, mettre leur nom en évidence, ce qui s’accommode mal avec le principe du réseau sous une même enseigne », poursuit-il. Christophe Sironval, master-franchisé Pano Boutique, réseau de signalétique et marquage publicitaire, perçoit d’autres différences : « Les Flamands sont très rigoureux et travailleurs. Les Wallons sont plus "relax" et possèdent une fibre sociale plus marquée. » Autre difficulté pour le recrutement, les Flamands n’accordent pas facilement leur confiance. « Ils se méfient des Français, qui sont considérés comme des beaux parleurs dont les actes ne suivent pas toujours la parole », poursuit-il.

Le fait d’être Wallon ne simplifie pas la tâche de Christophe Sironval. « Je ressens un véritable frein communautaire. Imaginez un Parisien qui veut ouvrir une agence immobilière en Corse… C’est la même chose. » Basé à Luxembourg, le master-franchisé a donc élaboré une stratégie de développement en deux étapes : mailler la Wallonie et le Grand Duché avec une vingtaine d’unités pour acquérir notoriété et crédibilité, puis recruter un développeur flamand pour déployer l’enseigne dans le nord, dont il évalue le potentiel à une trentaine de boutiques.

Conseils d’avocat : le contrat de franchise en Belgique

Gilles Menguy, avocat spécialiste de la franchise, explique : « La réglementation est sensiblement la même qu’en France. La loi du 19 décembre 1985 impose la même obligation précontractuelle que la loi Doubin. Mais le délai de remise du DIP (document d’information précontractuelle) change : 30 jours en Belgique contre 20 jours en France. Le franchisé dispose d’un délai de deux ans pour dénoncer le contrat si l’information qui figure dans le DIP n’est pas exacte. Si la rédaction du contrat, elle, n’est pas problématique pour une enseigne française, notez tout de même que des coûts additionnels et des difficultés de communication surviendront en cas d’implantation en Flandre. »

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