Stratégie réseau

Franchiseurs : les clés du développement sur la capitale

2011-11-07T14:24:00+02:00

07.11.2011, 


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Difficile pour un réseau né en région de faire l’impasse sur la capitale. Mieux vaut cependant prendre le temps de la réflexion avant de se lancer.


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La capitale reste le point de passage obligatoire pour toute enseigne qui veut acquérir une envergure nationale.

Question de prestige

La décentralisation amorcée en 1981 n’aura pas réussi à renverser la vapeur : la capitale reste le point de passage obligatoire pour toute enseigne qui veut acquérir une envergure nationale. « Il faut y être, confirme Alexis Junillon, directeur du développement de l’Apef, réseau de services à la personne. C’est important pour notre image de marque auprès des clients, des franchisés et même des agences intégrées. » L’enseigne s’est installée à un jet de pierre de l’Agence nationale des services à la personne, dans le 15e arrondissement. « Etre implanté près des décideurs permet d’avoir un accès plus facile à l’information », justifie-t-il. Elyse Avenue, enseigne immobilière originaire de Lyon, a elle aussi fait le choix de se développer à Paris.  Jean-Louis Roy, fondateur du réseau a installé une représentation commerciale à Neuilly, aux portes de la capitale. « Il est plus facile de faire venir les franchisés implantés sur tout le territoire à Paris qu’à Lyon », explique-t-il.


Alexis Junillon, Apef
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Alexis Junillon, directeur du développement de l’Apef, réseau de services à la personne.

Ne vous précipitez pas

Pour Philippe Dassié, fondateur de PHDA conseil, mieux vaut garder la tête froide. « Regardez la Pataterie. Cette enseigne est implantée exclusivement en région, ce qui ne l’empêche pas d’avoir un fort développement, souligne-t-il. Ceci dit, une fois un réseau arrivé à maturité, Paris devient un passage obligatoire : avec ses 12 millions d’habitants, l’Ile-de-France a énormément de potentiel. » Pour le consultant, les services à la personne, en particulier le segment seniors, représentent un bon filon, du fait de « l’isolement social des Parisiens ». Mieux vaut alors viser l’ouest parisien où le pouvoir d’achat est le plus fort. Du fait de la prédominance du secteur tertiaire dans la capitale, la restauration est porteuse. Attention, la forte concurrence est sévère. Mais les Parisiens étant amateurs de nouveauté, la tâche sera moins ardue pour une enseigne au concept inédit, si tant est qu’il réponde aux aspirations des urbains : convivialité, authenticité, diététique. La capitale n’est pas pour autant un eldorado pour toutes les enseignes. Les activités gourmandes en mètres carrés, comme la distribution, se heurtent au problème des loyers inabordables. Pour conquérir le public parisien, Système U préfère ainsi passer par le e-commerce.

Système U, cyber-épicier parisien

Toucher la clientèle parisienne en limitant les points de vente physiques. C’est le pari qu’a fait Système U en mai dernier en rachetant Télémarket, cybermarchand de produits alimentaires très présent en Ile-de-France. Une « façon moderne de conquérir Paris », selon les termes de son président directeur général Serge Papin, qui a réussi à imposer son format U Express face à Casino (Petit Casino, Franprix, Monoprix…) et Carrefour.


Lancez un magasin pilote

Evidemment le plus confortable du point de vue financier serait d’envoyer un franchisé en éclaireur. « Mais pour un premier point de vente, le mieux est d’ouvrir une unité en propre. C’est le meilleur moyen de contrôler son image de marque, souligne Philippe Dassié. Tester soi-même son concept dans un nouvel environnement permet aussi de l’affiner en fonction du profil des consommateurs. » Les clients des enseignes de snacking sont avant tout les actifs. Conséquence ? Une activité débordante pour les enseignes de restauration rapide en semaine et des week-ends moroses. La règle de base sera donc d’aménager les horaires. Il faudra également affiner la carte en fonction des goûts de cette population : bio, équitable, frais.


Jean-Louis Roy, fondateur de Elyse Avenue
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Jean-Louis Roy, fondateur de Elyse Avenue, réseau d'agences immobilières

Bien choisir son emplacement

Aussi attractif que soit votre concept, personne ne poussera la porte du magasin si votre vitrine est invisible. « Si vous vous installez dans le centre d’une ville moyenne, tout le monde saura qu’un nouveau commerce a ouvert. A Paris, vous vous heurterez à l’anonymat », prévient Philippe Dassié. Privilégiez donc les emplacements numéro 1, même si vous devez consentir un fort investissement initial. Ce principe de base n’est cependant pas vrai pour tous les secteurs d’activité. Ainsi Alexis Junillon, directeur du développement de l’Apef et Jean-Louis Roy, patron d’Elyse Avenue peuvent-ils investir tous les quartiers. Le premier, présent aujourd’hui dans les 12 et 14e arrondissements, compte s’implanter dans tous les autres d’ici à fin 2012 et le second entend ouvrir une dizaine de points de vente dans le Grand Paris dans les mois à venir.

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