Adaptation de concept

S’implanter aux USA : faire peau neuve en conservant l’ADN de la marque

2012-05-11T18:08:00+02:00

11.05.2012, 


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Peu d’enseignes françaises ont réussi à conquérir l’Amérique. Deux conditions à remplir : l’adaptation du concept et le choix de bons partenaires. Avis d’expert et témoignage d’enseignes.


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Innovation

Une population consumériste dans l’âme, un territoire immense, un esprit d’entreprise généralisé, le Nouveau Monde est le paradis des franchiseurs… américains. Car les enseignes étrangères n’ont aucune garantie quant au succès de leur concept. « Les Etats-Unis sont un pays où la distribution est bien plus avancée que la nôtre, notamment au niveau du merchandising. Les consommateurs américains sont exigeants, friands de nouveautés. Pour réussir leur implantation, les réseaux français doivent être innovants et avoir un concept très abouti », met en garde Pascal Lambert, créateur du cabinet Franchise Expert. De fait, seules 5 % des enseignes tricolores ont réussi à se déployer outre-Atlantique.


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Pascal Lambert, créateur du cabinet Franchise Expert


Adaptation

La première étape est l’ouverture d’une unité en propre ou en franchise directe. Ce premier point de vente permet de juger de la pertinence du concept par rapport au marché local. L’enseigne le peaufine en fonction des modes de vie et habitudes de consommation locales : horaires d’ouverture, tarifs, services, menus… L’enseigne immobilière Solvimo a ouvert sa première unité en Floride en janvier dernier. Un choix qui ne doit rien au hasard. « Notre cible est la communauté francophone de Miami, évaluée à 40 000 membres : les Français et les Belges qui veulent investir ou acheter un appartement ne maîtrisent pas forcément l’anglais », note Olivier Alonso, PDG de l’enseigne. Il a choisi comme partenaire local Jimmy Morose, de père américain et de mère française. Il allie la maîtrise des codes culturels et la connaissance du terrain. « Il rassure les Français et leur explique la législation américaine dans leur propre langue », poursuit Olivier Alonso. L’enseigne a dû s’adapter au contexte local. « Ici, les agences ne sont pas au rez-de-chaussée des immeubles. Elles sont situées dans des bureaux, dans les étages, explique-t-il. En France, on donne rendez-vous aux clients dans les agences. Aux Etats-Unis, on les retrouve directement dans le quartier pour les visites. » Si Solvimo n’en est encore qu’à ses premiers pas, son PDG envisage déjà la suite : trois agences supplémentaires dans les 36 mois à venir, avec l’objectif in fine de se développer en master-franchise.


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Olivier Alonso, PDG de Solvimo, et Jimmy Morose, partenaire local


Délégation

Choisir de s’associer à un master-franchisé permet en effet de déployer rapidement son réseau. Mais pour trouver un bon partenaire, l’enseigne doit arriver avec un projet alléchant. « La culture d’entreprise est bien plus développée aux Etats-Unis qu’ici, insiste Pascal Lambert. Un porteur de projet américain attend une rentabilité bien plus importante qu’un Français. Il faut d’autant plus être convaincant que les Français ont la réputation de ne pas être des gens sérieux. » Attention, même si le franchiseur laisse les mains libres à son partenaire, il doit s’accorder un droit de visite. « Il est indispensable de recruter des salariés parfaitement anglophones pour permettre une bonne transmission du savoir-faire et opérer les contrôles nécessaires sur le terrain afin de s’assurer que le concept du franchiseur est respecté »,  insiste Grégoire Toulouse. Bref, disposer de ressources humaines et financières exclusivement consacrées à l’export.


Acquisitions

Quels créneaux investir ? « Il faut combler les segment non couverts par les enseignes américaines. Principalement dans le luxe, la boulangerie, la restauration », précise Pascal Lambert. Un constat partagé par Groupe Le Duff, qui n’a pas manqué de s’implanter aux Etats-Unis, mais avec une stratégie alternative. Un partenariat avec l’enseigne italienne Autogrill, leader des concessions d’aéroport aux Etats-Unis, lui a permis d’ouvrir 27 unités sous l’enseigne Brioche Dorée. Opération réitérée avec Sodexo et, à la clé, l’ouverture d’une dizaine de boutiques. Le groupe d’origine bretonne a ensuite racheté la chaîne de restauration La Madeleine, forte de 73 établissements. Enfin le groupe a pris dans son giron l’enseigne Bruegger’s, n°3 du café-bakery américain, réseau fort de plus de 300 restaurants. Un levier de premier ordre pour imposer la restauration à la française. Le groupe Le Duff compte remplacer progressivement la moitié des produits à base de bagels, spécialité américaine, par de la baguette et vendre des viennoiseries à partir de beurre de Bretagne et du Poitou.

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