Témoignage

S’exporter aux Etat-Unis : l’enseigne Dessange en plein essor

2012-05-11T12:01:00+02:00

11.05.2012, 


imprimer

Après 30 ans de stagnation dans son développement américain, le réseau de coiffure Dessange repart à l’assaut du continent. D’abord en rachetant sa master-franchise, puis en acquérant une enseigne locale : Fantastic Sam.


Crédits photo : Shutterstock.com

Premières implantations

Si certains réseaux se lancent aux Etats-Unis après mure réflexion, c’est un peu par hasard que les salons Jacques Dessange y ont mis un premier pied. « C’était au début des années 1980, se rappelle Benjamin Dessange, président du directoire de Dessange International et fils du fondateur de l’entreprise. Une collaboratrice de l’enseigne a voulu ouvrir un salon à Houston car elle partait y vivre. » Puis en 1984, le coiffeur s’allie à Bruno Pittini pour ouvrir un salon sous enseigne Bruno Dessange, à New York. Le succès de la marque pousse l’enseigne à ouvrir d’autres unités, mais à un rythme modéré. « Nous nous sommes vite rendu compte que l’effet de mode est éphémère. La star n’est pas le salon mais la cliente », poursuit Benjamin Dessange. Car le fonctionnement d’un établissement aux Etats-Unis a peu à voir avec la France : les coiffeurs n’ont pas de clause de non-concurrence dans leur contrat. Résultat, ils peuvent quitter leur employeur et ouvrir leur propre salon en emmenant leur clientèle.



Crédits photo : Shutterstock.com
Benjamin Dessange, président du directoire de Dessange International

Reprise en main

L’enseigne connaît un nouveau tournant avec l’entrée dans le réseau de Dominique Ouattara, épouse d’Alassane Ouattara, l’actuel président ivoirien. Elle rachète l’unité de Washington et devient master-franchisée. Le réseau atteint la dizaine d’unités. Puis, l’an passé, Dessange décide de reprendre la main. Et pour cause : sur un marché mondial de la coiffure estimé à 50 milliards de dollars, les Etats-Unis à eux seuls en représente 30. L’enseigne lance un plan d’action en trois volets. En avril 2011, le réseau finalise le rachat de sa master-franchise à Dominique Ouattara. Ensuite, il effectue des travaux d’agrandissement de son navire amiral à Washington pour y intégrer des spas et des cabines de soins esthétiques, à l’image de son établissement de l’avenue Montaigne à Paris. Enfin, Dessange International rachète le réseau américain Fantastic Sams, qui compte 1 215 salons et pèse 360 millions d’euros de chiffre d’affaires. Un investissement de taille pour un groupe qui compte 450 salons Dessange et 570 salons Camille Albane, pour un volume d’affaires de 700 millions d’euros.


Montée en gamme

Outre l’importance du réseau Fantastic Sams, c’est son positionnement entrée de gamme qui a séduit le groupe français. Les coupes y sont facturées 20 dollars, contre 50 dollars pour Camille Albane et 110 pour Dessange. Un positionnement qui nécessite d’installer les salons en périphérie des grands malls, ces centres commerciaux à l’américaine. L’idée est de proposer aux franchisés Fantastic Sams d’ouvrir des salons Camille Albane. « Cette montée en gamme leur permettra de s’implanter en centre-ville et dans les malls, explique Benjamin Dessange. Ces franchisés sont plus des investisseurs que des coiffeurs. Nous allons allier leurs qualité de gestionnaires de marque à notre image de glamour à la française. » A en croire le président du directoire de Dessange International, la proposition a déjà séduit un certain nombre de leurs partenaires américains. Optimiste, le groupe s’est fixé pour objectif de constituer aux Etats-Unis des réseaux de 2 000 salons Fantastic Sams et 300 Camille Albane. Quant à l’enseigne Dessange, le groupe s’en tiendra à 15 ouvertures pour attendre un réseau de 25 unités.

Articles sur le même pays
Fiches pro APCE