Commerce associé

Synergies Internet et réseaux d’indépendants : l’exemple des groupements

2011-09-19T14:41:00+02:00

19.09.2011, 


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Les 124 enseignes du commerce associé ont tardé à intégrer le e-commerce. Aujourd’hui, près de la moitié d’entre elles ont mis en place une stratégie cross-canal. Le point sur ces évolutions et les innovations des groupements.


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Les réticences initiales contre le E-commerce

« Internet a longtemps été traité par les groupements comme une problématique à part, en parallèle des magasins », a annoncé Alexandra Bouthelier, déléguée générale de la Fédération des enseignes du Commerce Associé (FCA), au dernier Salon du E-Commerce. Plus qu’une opportunité à saisir, « l’outil était à l’origine plutôt ressenti comme une contrainte à intégrer, génératrice de coûts et surtout loin d’être rentable. » D’autant plus que le site e-commerce de l’enseigne pouvait être perçu comme un concurrent des points de vente du réseau, ce qui va à l’encontre de la philosophie des groupements, qui appartiennent à leurs adhérents. « Les réseaux succursalistes ont donc mis plus facilement des sites e-commerce en place, mais ils ont dû essuyer les plâtres. En effet, les premiers sites lancés étaient déficitaires », analyse Alexandra Bouthelier. Les groupements n’ont donc pris que plus tard le virage du commerce en ligne, par le biais des stratégies cross-canal, alliant Internet et les magasins physiques.


Le cross-canal, maîtrisé par 45 % des groupements

Au démarrage, le site Internet de l’enseigne est considéré comme un magasin à part entière, géré par coopérative ou une de ses filiales. Les bénéfices sont ensuite reversés équitablement aux adhérents. Selon Alexandra Bouthelier, « 37 % des groupements qui ont un site d’e-commerce fonctionnent encore sur ce modèle, mais les groupements tendent à donner la main aux points de vente du réseau. »  Le site e-commerce devient donc un site portail récoltant l’ensemble des commandes des internautes et les répartissant aux adhérents, qui gèrent ensuite les commandes et le suivi client. Soit le site redirige le client vers le magasin le plus proche, soit le client choisit lui-même son magasin de référence. Aujourd’hui, les 124 enseignes adhérentes à la FCA possèdent toutes leur site internet vitrine. 45 % d’entres elles exercent une activité de commerce en ligne et 20 % ont un projet en cours de développement.



Crédits photo : Droits Réservés, FCA
Alexandra Bouthelier, déléguée générale de la FCA.

Un prolongement virtuel des points de vente

Le site e-commerce d’Intersport propose à la fois la livraison à domicile, la localisation et la réservation de produits, avant achat en magasin. « Ce système permet aux magasins de disposer de plus de produits sur une surface réduite », explique Frédéric Barthe, le responsable e-business de l’enseigne. « De plus, les adhérents réalisent des ventes sur des produits qu’ils ne paieront que plus tard, ce qui simplifie la gestion de la trésorerie. » De son côté, Intermarché a vu le chiffre d’affaires de son site e-commerce décoller à partir de la création de drives accolés aux points de vente et permettant aux clients de récupérer leur commande. Internet représente également un réel potentiel sur Paris, notamment pour les enseignes qui nécessitent de grandes surfaces. Le groupement Système U vient ainsi d’acquérir Telemarket, un des pionniers du e-commerce, dans le but de renforcer sa présence sur la capitale. Pour ce faire, l’enseigne mise sur la synergie entre le site e-commerce et ses magasins parisiens pour développer son chiffre d’affaires.


Toucher une nouvelle clientèle

Sur internet, un achat sur 2 provient d’une requête sur un moteur de recherche combinée à la consultation d’avis sur les réseaux sociaux. De plus, l’usage d’outils sociaux sur les sites marchands retient plus longtemps les internautes. Fort de ce constat, l’enseigne Krys propose aux surfeurs d’essayer virtuellement des paires de lunettes en ligne, pour ensuite diffuser le résultat et récolter l’avis de sa communauté. Cette innovation a permis au site internet de drainer un trafic bien plus important et d’attirer une clientèle plus jeune. A l’image de Krys, les groupements ont bien compris l’intérêt des réseaux sociaux : plus de 70 % des enseignes du commerce associé communiquent aujourd’hui par le biais de ces outils.
 

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