Enjeux

Sites marchands et réseaux de franchise : quelle stratégie adopter ?

2011-03-21T14:00:00+02:00

21.03.2011, 


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Devenue incontournable, la distribution par l’intermédiaire d’un site web doit être prise en compte dans les clauses du contrat de franchise. Analyse de la jurisprudence et des différents cas de figure existants.


Crédits photo : Shutterstock.com

« L’intrusion d’internet dans le paysage de la distribution oblige les enseignes à réinventer leur métier de commerçants, observe Chantal Zimmer, déléguée générale de la Fédération française de la franchise (FFF). Elles ont tout intérêt à s’appuyer sur l’intelligence collective de leur réseau de franchisés pour évoluer. » Encore faut-il que ce réseau soit conscient de l’enjeu et désireux d’investir dans le déploiement d’une stratégie multi-canal. Ce qui n’est pas toujours acquis.


Jurisprudence : deux cas emblématiques

Dans un premier temps, les franchisés ont vu dans le e-commerce une forme de concurrence déloyale, venant remettre en question le sacro-saint principe d’exclusivité territoriale. La question a toutefois été assez rapidement tranchée par les magistrats. « Deux jurisprudences ont clarifié les choses », explique Me François-Luc Simon, associé gérant du cabinet d’avocats Simon Associés. En 2006, la chambre commerciale de la Cour de cassation a considéré que Flora Partners (qui exploite l’enseigne Le jardin des fleurs) n’a pas violé la garantie contractuelle d’exclusivité territoriale accordée à son franchisé de Marseille en lançant, fin 1999, son site internet de vente en ligne. « Cette décision rappelle un principe essentiel : la réponse aux questions que se posent un franchiseur et un franchisé se trouve dans le contrat de franchise », commente François-Luc Simon. Ce qui explique pourquoi, dans les années qui ont suivi, la plupart des enseignes de franchise ont ajouté une clause internet à leur contrat de franchise, tout en faisant particulièrement attention à la façon dont la clause d’exclusivité territoriale était rédigée.


Autre décision marquante : en janvier 2008, le tribunal de commerce de Bobigny a considéré qu’en créant un site internet générant 20 % de son chiffre d’affaires, l’enseigne Nouvelles Frontières devait renégocier les termes du contrat la liant avec son réseau d’agents et de mandataires afin que le développement du site ne remette pas en question l’équilibre économique du réseau. « Il s’agit là d’un cas très particulier, observe François-Luc Simon. Cette décision a toutefois un mérite : elle pose la question du modèle économique des réseaux. »


Plusieurs stratégies possibles

Il existe différents cas de figure :
- Soit le site internet s’appuie sur le réseau de points de vente : c’est le cas de Planet Sushi, par exemple, dont les commandes passées sur internet sont traitées par le point de vente le plus proche du client ;
- Soit le site internet est totalement autonome : c’était le cas de Nouvelles Frontières, dont la vente de produits sous marque NF ne créait aucune valeur pour le réseau de partenaires ;
- Soit le site internet et le réseau ont des points de convergence : c’est ce qu’essaie de créer Orchestra (voir interview de Pierre Mestre), en offrant par exemple la livraison aux clients prêts à aller chercher leur commande en magasin.


« Dans tous les cas, le contrat de franchise doit préciser de quelle manière la valeur créée par le site internet est partagée entre l’enseigne et son réseau », explique François-Luc Simon. En ne perdant jamais de vue que les investissements réalisés par une enseigne pour créer et animer son site internet sont plus ou moins directement financés par ses franchisés. Ce qui leur donne, à tout le moins, un droit d e regard ! C’est bien là que le bât blesse : il n’est pas facile de mobiliser un réseau de partenaires - pas forcément au fait des évolutions technologiques -, dans ce type de projet. Le consultant Michel Choukroun (voir interview) voit même dans une indicible « peur de la modernité » l’un des principaux freins à la présence sur internet des enseignes de franchise. Pour desserrer ce frein, la meilleure solution consiste encore à leur montrer quel intérêt direct ils peuvent tirer d’un tel investissement : l’objectif du site internet ne doit donc pas forcément être de « faire du chiffre », mais de toucher de nouvelles cibles de clientèle et de les faire venir en magasin.

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