Témoignage réseau

P. Mestre (Orchestra) : « Un nouveau site pour plus de synergies »

2011-03-21T16:19:00+02:00

21.03.2011, 


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Orchestra, enseigne spécialisée dans les vêtements pour enfants, a lancé un nouveau site marchand en veillant à sa complémentarité avec son réseau de 460 magasins dont les deux tiers sont en commission-affiliation. Les explications de Pierre Mestre, le fondateur de l’enseigne.


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Pierre Mestre, fondateur de l’enseigne Orchestra

Vous venez de refondre entièrement votre site internet. Pourquoi et comment ?

Notre nouveau site est en ligne depuis le 7 mars. C’est la fusion du site institutionnel et de nos deux sites marchands : l’un, consacré à la mode adulte, que nous gérions en direct, et l’autre, de mode enfantine, exploité par un commissionnaire-affilié. Dans un premier temps, la vente en ligne a été suspendue : elle ne reprendra qu’au mois d’août. Nous voulons prendre le temps d’explorer toutes les pistes de synergies possibles entre ce site, notre réseau et notre club, qui compte plusieurs centaines de milliers d’adhérents (moyennant 30 € de cotisation annuelle, ils bénéficient de 50 % de réduction sur toutes les collections).


Quelles synergies ?

L’idée est de créer un va-et-vient entre la vente en ligne et les boutiques. Tout en respectant une priorité : aux yeux du consommateur, Orchestra doit rester une seule et même marque. Mais nous allons proposer des gammes légèrement différentes : le site va présenter les deux tiers de nos collections (environ 2 000 références), dont quelques lignes exclusivement distribuées sur internet. En revanche, un tiers de la collection ne sera disponible qu’en magasin. Pour créer du trafic, la livraison sera offerte au client s’il va chercher sa commande dans le magasin de son choix. Ensuite, au commerçant de faire son métier et de profiter de ce passage pour capter des ventes complémentaires et fidéliser le client. Dans cette même logique de « cross selling », des bornes tactiles vont être installées en magasin : elles permettront de commander les pièces manquantes en temps réel.


Qui va gérer ce nouveau site marchand ?

Nous allons reprendre sa gestion en direct, avec un studio d’une quinzaine de personnes (graphistes, photographes, commerciaux) auxquels s’ajouteront, en fonction des besoins, des équipes logistiques. Objectif : la boutique en ligne www.orchestra.fr doit devenir notre plus gros point de vente (ndlr : le chiffre d’affaires moyen d’une boutique Orchestra est de 700 000 €). Ce qui reste modeste au regard de la taille du réseau : 300 magasins en France, 460 dans le monde.


Comment va s’opérer la répartition des ressources entre Orchestra et ses affiliés ?

Les commissionnaires-affiliés ne vont pas être rémunérés sur les ventes en ligne. Mais ils vont bénéficier du trafic généré par les livraisons et de la communication globale. Fin mars, à l’occasion de l’ouverture de notre premier flagship parisien, rue de la Chaussée d’Antin, nous allons lancer notre première campagne de publicité à la télévision. Une deuxième campagne TV aura lieu à la rentrée. Elle renverra, bien entendu, sur le site internet : une façon de faire connaître la marque, son offre et son réseau de points de vente. La puissance du réseau renforce le site internet et réciproquement : les deux fonctionnent nécessairement ensemble.


 

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