Agencement

Le magasin, premier outil de communication des réseaux

2009-08-03T12:29:00+02:00

03.08.2009, 


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Ajout de services, concept « mini » ou express… Certains réseaux de franchise choisissent plutôt de faire appel à des agences de design pour relooker leurs magasins et se renouveler. L’enjeu est de taille car les points de vente sont à la fois la première source de chiffre d’affaires et le premier outil de communication des réseaux.

Magasin Yves Rocher
Crédits photo : DR
L’agence Saguez & Partners a transformé les points de vente Yves Rocher en « ateliers de la cosmétique végétale ».

Depuis près de quarante ans qu’il évolue dans ce secteur, Jean-Claude Prinz, fondateur de l’agence de design et d’architecture commerciale Prinz Design, s’en amuse encore : « Si un magasin génère du chiffre d’affaires, le réseau remerciera les équipes de vente et du marketing. Si ça ne fonctionne pas, on dira que c’est la faute de l’agence de design. »


Le design, ce n’est pas que pour faire joli !

Un point de vente réussi permet donc aux réseaux de gagner de l’argent. Mais c’est aussi un puissant outil de communication par lequel les enseignes véhiculent leur concept, leurs valeurs… En un mot, leur identité.
« Nos magasins, ce sont notre JC Decaux à nous, notre affichage à nous, confirme Véronique Gohmann, directrice internationale marketing et communication chez Yves Rocher. Avec les vitrines de nos 550 magasins en France, nous générons chaque année un milliard de contacts visuels. Nous nous devons d’envoyer des messages structurants, porteurs des valeurs de la marque. »


Véhiculer les valeurs de sa marque

Après une étude menée fin 2006 auprès de ses clientes, Yves Rocher constate que ses valeurs ne sont pas assez lisibles. Le groupe se lance donc dans un vaste programme de relooking pour mettre de nouveau en avant son côté récoltant et producteur.
Nouveau logo, nouvelle charte graphique mais surtout nouveau concept de magasin. L’agence Saguez & Partners a transformé les points de vente Yves Rocher en « atelier de la cosmétique végétale ». A l’intérieur, trois espaces se distinguent : la serre végétale, où l’on trouve comme sur un marché des produits qui évoquent la cueillette et le fruit, puis le laboratoire végétal, où sont vendus les produits de soin et enfin, l’institut à l’heure végétale, avec ses cabines de soins, présent dans 90 % des magasins. D’ici fin septembre, trois pilotes auront ouvert en région parisienne. L’ensemble des magasins devrait avoir basculé vers le nouveau concept d’ici 2013.


L’identification immédiate : une nécessité dans la franchise

« Le client doit se sentir partout chez lui, souligne Bertrand Thura, co-fondateur de l’agence d’architecture commerciale bertrandThura concept & associés. L’identification de l’enseigne doit être immédiate, que l’on entre dans un magasin à Lille ou à Nîmes. » Le concept magasin doit donc être reproductible dans l’ensemble du réseau.
Les décisions prises par Isofrance illustrent parfaitement la nécessité d’une image cohérente au niveau national. Racheté par le groupe Atrya il y a dix ans, Isofrance, spécialisé dans la fabrication sur-mesure et l'installation de fenêtres, s’est fixé pour objectif d’implanter une quinzaine de points de vente par an d’ici 2013.
« Nous avons décidé de professionnaliser la marque, explique Olivier Simon, responsable de la communication et du développement d’Isofrance. Les historiques travaillaient comme des artisans, chacun avec son réseau local. Il fallait donc de la cohérence et de la rigueur. » Résultat : l’organisation des points de vente a été chartée du sol au plafond, le logo modifié et la communication pensée au niveau national.


L’argent, nerf de la guerre

Principale contrainte des réseaux : l’argent. « La question que se pose avant tout le franchiseur est en combien de temps le coût des travaux va pouvoir être rentabilisé », conclut Jean-Claude Prinz. En moyenne, la durée retenue est de cinq à sept ans.

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