Extrait 6

Le magasin de demain sera identitaire, réhumanisé et marchand

2014-11-28T06:06:00+02:00

28.11.2014, 


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Face à la montée en puissance du cross-canal, dans un monde saturé par la concurrence, avec des surfaces de vente de plus en plus difficiles à rentabiliser, quel sera le visage du magasin de demain ?

Extrait

Les concepts magasins (et les agences de design chargées de les développer) sont confrontés à des défis nouveaux, imposés par le changement d’époque.
Stratégie : les concepts de demain doivent répondre à des enjeux stratégiques complexes. Mise en preuve des aspérités de marque, intégration du cross-canal et du digital, support à la "réhumanisation" des magasins… Plus que jamais, un bon concept sera avant tout un concept qui incarne la stratégie.
Créativité : la "montée en marque" des enseignes et la nécessité d’émerger dans un environnement concurrentiel encombré rendent plus que jamais vitale la créativité identitaire des concepts. Une enseigne fait des magasins efficaces ; une marque fait des magasins identitaires et impactants. Les enseignes françaises restent très frileuses sur ce plan. Combien de concepts français réellement identitaires pouvez-vous citer, dans la lignée d’un Sephora ou d’un Décathlon ?
Commercialité : contrainte économique, pression du court terme, nécessité de "fabriquer" son chiffre d’affaires… la capacité des concepts à donner envie d’acheter et doper les ventes sera non négociable. Combien de très beaux concepts n’ont jamais dépassé le stade des pilotes parce qu’ils n’étaient pas assez marchands ? Combien n’ont cinq ans après toujours pas été déployés à l’ensemble du réseau, faute de payback ?
Déployabilité et coûts : la déployabilité dépend aussi des coûts – avec la tentation de tirer vers le bas la créativité et la qualité des concepts… dont la conséquence prévisible est l’affaiblissement de l’attractivité. L’enjeu est donc de rester impactant tout en coûtant moins cher, pour rendre possibles des déploiements rapides !

Le rôle du concept marchand est d’optimiser l’interaction client/produit, de rendre le produit vivant et désirable. Jouer la sensorialité en somme... mais pas n’importe laquelle. Le marketing sensoriel (stimulation des cinq sens dans le magasin) ou le retailtainment (faire du magasin un lieu d’amusement autant que d’achat) resteront des fausses pistes tant qu’ils n’intégreront pas ce qui pour le consommateur est une évidence : la véritable sensorialité est celle du produit.

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