Extrait 4

Le distributeur de demain sera véritablement orienté clients

2014-11-28T06:04:00+02:00

28.11.2014, 


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Etre orienté client exige volonté, constance et énergie au quotidien. Si l’orientation clients semble aller de soi, ça n’est pas le cas. La distribution de demain doit donc passer par la réaffirmation de son engagement avec la clientèle, condition sine qua non de sa réussite.

Extrait

In fine, que signifie "être orienté clients" ? Chez Dia-Mart Consulting, nous aimons le définir de la manière suivante : est orientée clients une entreprise qui met consciemment en place les conditions nécessaires (vision, politique, dispositif d’écoute des clients, systèmes d’évaluation, rémunérations, etc.) pour que, de manière pérenne, l’ensemble des décisions et actions de l’entreprise soient conduites sous l’influence des clients et en fonction de la mission d’enseigne (ce que l’enseigne veut apporter à ses clients).

Autrement dit, c’est un ensemble d’attitudes (croyances, convictions) et de comportements (process, organisation), incarnés et soutenus par les dirigeants, qui reflètent une volonté d’assurer la satisfaction des clients de façon durable.
In fine, quelle que soit l’intensité de l’effort que l’entreprise est prête à fournir, reste une évidence qui doit guider les stratégies de tout retailer : plus la concurrence sera intense, plus les marchés seront encombrés, et plus l’orientation clients sera vitale ; plus le e-commerce accentuera la pression et élèvera les standards de qualité, moins les dysfonctionnements et sources d’agacement en magasin seront tolérés par les clients ; plus les clients seront moroses, inquiets et contraints à des arbitrages douloureux, plus ils seront sensibles aux "attentions" et aux efforts que feront les commerçants pour leur plaire.


De la relation à la préférence clients

Que vos clients vous aiment bien n’est pas une fin en soi : l’objectif est qu’ils vous préfèrent. Dans quelles proportions la relation clients contribue-t-elle à la préférence des clients ? Est-ce un facteur de préférence déterminant, ou une "cerise sur le gâteau", ledit gâteau étant composé des dimensions transactionnelles (choix, prix, services) ?

Les principales raisons d’être préféré :

  • La valeur de marque : pour les achats très émotionnels, projectifs, statutaires, la marque peut parfois être par elle-même déterminante dans la préférence au magasin. La proposition commerciale (offre et prix) est en général la principale raison d’être préféré en mass-market : pertinence ou largeur de l’offre (hypermarchés par exemple) ; originalité voire exclusivité de l’offre (boutiques de mode, de meubles et décoration, mais aussi Picard ou Décathlon) ; intelligence des offres produits-services pour aller vers la vente de solutions (opérateurs téléphoniques, Lapeyre, cuisinistes…) ; prix plus bas ; etc.
  • L’expérience fonctionnelle : elle recouvre la fluidité, l’efficience du process d’achat pour le client. L’expérience relationnelle, objet de ces pages : elle désigne la relation interpersonnelle, le niveau d’accompagnement, les dimensions "affectives", la reconnaissance, les privilèges, la personnalisation. Il s’agit d’apporter un supplément d’âme, du plaisir, de l’émotion au travers de la relation.
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