Extrait 5

Le distributeur de demain sera cross-canal

2014-11-28T06:05:00+02:00

28.11.2014, 


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Si les clients sont devenus en grande partie des adeptes de la consommation multicanale, la distribution ne souffre pas la comparaison. C’est là que le bât blesse : ce retard fait de plus en plus l’objet de critiques de la part d’une clientèle qui n’a jamais été aussi exigeante. Comment y remédier ?

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Quatre idées à retenir sur le cross-canal

Les enseignes physiques ont entrepris de rattraper leur retard en ligne : il était temps, mais ce n’est pas suffisant. Il est urgent d’accélérer à la fois en termes de e-commerce et d’intégration cross-canal. Seuls ceux dont la part de marché en ligne dépassera la part de marché off-line sortiront gagnants de cette gigantesque révolution digitale !

Les enseignes doivent prioriser les leviers d’action. Vaut-il mieux acheter du trafic, investir dans la plateforme technique, développer du contenu riche, lancer des appli mobiles, déployer des fonctionnalités cross-canaux ? Quels sont les bons indicateurs de succès ? Tout est faisable, mais personne n’a les moyens de tout faire. Et le cross-canal des enseignes physiques est, face aux pure players, un formidable atout, mais aussi un facteur de dispersion ! La mutation cross-canal doit s’inscrire dans un programme de transformation planifié à trois à cinq ans, piloté, budgété et contrôlé.

Développer fortement les ventes en ligne tout en gagnant de l’argent est déjà un challenge en soi, mais la véritable complexité commence lorsqu’il devient nécessaire d’avancer vers une forte intégration cross-canal entre web et magasin. Articuler les politiques, garantir la fluidité cross-canal au client, décloisonner les organisations, mixer les compétences : il s’agit de défis redoutables qui mettront des années pour être pleinement relevés !

Le poids du e-commerce atteint un niveau assez important pour peser sur la performance des magasins physiques et poser la question de l’avenir des réseaux : aura-t-on encore besoin de magasins aussi grands et aussi nombreux ? Si la réponse diffère selon les secteurs d’activité, il faudra bien trouver une façon de maintenir la rentabilité malgré la baisse du chiffre d’affaires au mètre carré. Il est difficile d’augmenter les prix, ou de baisser encore les frais de personnel : réduire le "coût outil" s’imposera donc parfois comme la seule option possible, conduisant à des magasins moins nombreux et/ou plus compacts.

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