Extrait 2

Le distributeur de demain sera aussi une marque

2014-11-28T06:02:00+02:00

28.11.2014, 


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Développement rime avec positionnement, positionnement de marque qui plus est. Mais une enseigne n’est pas, de fait, une marque. Or, quoi de plus fort pour une enseigne que d’être perçue, identifiée et comprise comme une marque ?

Extrait

Le client d’une marque de produits n’a pas de contacts directs avec l’entreprise : la marque est donc libre "d’inventer" son territoire de marque, ses valeurs, sa promesse. Alors que le client d’une enseigne visite l’entreprise et rencontre ses salariés chaque fois qu’il pénètre dans un magasin : le contenu d’enseigne ne peut donc pas être différent de la réalité des valeurs de l’entreprise. Le premier média de l’enseigne, ce sont ses magasins et ses équipes en contact.

L’image d’une enseigne est certes influencée par les "signes" (la communication au sens large), mais elle est surtout la capitalisation des expériences vécues en magasin. Entre une publicité et son expérience personnelle, selon vous, à quoi le client fait-il le plus confiance ?

Le marketing d’enseigne est donc avant tout un "marketing de preuves" là où les marques de produits ont la chance de pouvoir pratiquer un "marketing de signes". Là où un directeur marketing d’enseigne est obsédé au quotidien (en tout cas, devrait l’être…) par la relation clients, l’expérience en magasin et la qualité de service, les directeurs marketing de marques de produits le sont par la publicité, les promotions, les packagings.

C’est contre-intuitif : on pourrait penser que ces clients déjà très fidèles sont proches d’un maximum, et que c’est chez les clients "pas encore fidèles" que le potentiel est le plus fort. Comment expliquer ce paradoxe ? Éric le fait très simplement : "Ce sont les clients qui t’aiment le plus. Ils sont bien disposés à ton égard. Tes produits et ton enseigne leur plaisent. Ils lisent les mails que tu leur adresses. Ils te croient quand tu leur dis que c’est une bonne affaire…" Logique, finalement. Et surtout, preuve d’une réalité que la plupart des études de marché ne mesurent pas : l’importance cruciale de l’attachement à l’enseigne.


Trois critères déterminent la part de marque à injecter dans une enseigne

  • Cible : plus la cible est large et "moyenne", plus il est difficile de nourrir une marque avec des aspérités majeures. Les partis pris radicaux risquent de rebuter certains clients : rares sont les marques fortes qui savent conserver des cibles larges !
  • Exclusivité de l’offre : il est plus naturel d’adopter des codes de marques lorsque la gamme est propre à l’enseigne, voire originale et fortement typée. Les produits sont les preuves de la marque les plus puissantes qui soient ! Toutefois, Sephora, la Fnac ou E.Leclerc ont montré qu’une enseigne multimarque pouvait se doter d’un contenu marketing formidable.
  • Marketing d’émergence, d’attraction ou de proximité : une boutique de prêt-à-porter, en général située dans la même zone que dix ou vingt de ses concurrents, doit avant tout émerger pour exister, en se différenciant ; à l’inverse, un hypermarché ou une GSB doit avant tout "ratisser large" pour faire le plein de sa zone de chalandise ; et un magasin de proximité doit moins se différencier que s’adapter aux attentes et modes de vie des habitants de son quartier.

Les signes de la marque (communication, concept magasin, etc.) n’en sont pas des preuves, même quand ils s’incarnent visiblement dans le physique des magasins : ils sont au service de la marque plus des clients. Le marketing de signes est-il inutile ? Évidemment, non ! Communication et concepts magasins peuvent accélérer la "montée en marque" : ils sont de puissants facteurs de cristallisation du projet de marque, de fédération en interne, de renforcement du lien clients.

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