Extrait 3

Le distributeur de demain se différenciera avant tout par son offre

2014-11-28T06:03:00+02:00

28.11.2014, 


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L’une des idées reçues les plus inexactes concernant les commerces veut que tout le monde vende la même chose au même prix, et que ce sont les services qui font la différence. Pourtant, l’offre demeure l’argument de taille d’une enseigne pour s’imposer sur son marché.

Extrait

La gamme est la première mise en preuve de la mission d’enseigne : elle doit incarner, exprimer, démontrer cette mission. Elle est la traduction la plus tangible de votre raison d’être, et au fond la seule qui compte vraiment : votre rôle n’est pas de faire passer un moment agréable au client pendant qu’il achète, mais avant tout de lui donner accès/de lui proposer les produits qui maximiseront son utilité.

Le marketing donne le cap ; les achats et l’analyse des performances finalisent les réglages. L’heure n’est plus aux gammes approximatives : la différence entre un modèle économique rentable et pas assez rentable dépend souvent de l’optimisation des gammes (l’épaisseur du trait).

La réflexion sur l’offre doit être cross-canal d’emblée : on ne peut plus définir les gammes pour les clients des magasins en oubliant qu’ils sont aussi clients du site marchand.

Vos fournisseurs ne sont pas vos ennemis, mais ils ne sont pas vos amis non plus. Même si tout le monde veut développer la catégorie, ils cherchent surtout à pousser leurs marques et à vous faire payer le plus cher possible. Le chemin est étroit pour optimiser les conditions d’achat tout en exploitant au mieux les compétences et les capacités d’investissements des fournisseurs.

Le "category manager" de demain ne pourra donc pas se dispenser de prendre en compte le parcours du client dans les différents canaux de l’enseigne, pour répondre à ses attentes et exploiter pleinement le potentiel économique offert par les différents canaux.

Répétons-le : l’une des affirmations les plus courantes et les plus inexactes sur la distribution est que tout le monde vendant la même chose, ce n’est plus par l’offre mais par les services qu’il faut faire la différence.

Un industriel qui envisage de devenir distributeur doit instruire le sujet très sérieusement avant de se lancer, sous peine de sévères désillusions.

La première étape est de bien clarifier les objectifs d’une telle aventure : « mieux maîtriser les conditions de mise en marché de nos produits » ou « établir un lien direct avec le client final » ne sont pas des réponses recevables : pour quoi faire ? En quoi disposer de quelques magasins va-t-il changer en profondeur la position de la marque sur son marché ?

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