Extrait 1

Comprendre les clients

2014-11-28T06:01:00+02:00

28.11.2014, 


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La relation client est au cœur du métier de commerçant. Aujourd’hui, malgré l’invasion du digital dans l’univers de la distribution, elle passe par une compréhension des nouvelles attentes de la clientèle. Quelles en sont les clés de lecture ?

Extrait

L’autre facteur d’évolution structurant est l’ajustement du rapport à la consommation. Nous aimerions tous croire en l’avènement d’une ère nouvelle, d’un consommateur expert et raisonnable, en quête de sens, d’authenticité, qui refuserait le gaspillage ou les artifices, se définirait par son être plus que par son paraître, voudrait de l’usage et non de la possession, etc. Si cette vision est satisfaisante sur un plan moral et philosophique, elle ne correspond pas aux faits. Les marques qui réussissent le mieux sont celles qui savent sublimer des produits à forte valeur d’usage en y injectant une forte intensité marketing, un storytelling inspirant (Apple, Nespresso, les marques de luxe…). Et le "less but better" (j’achète moins mais mieux, des produits plus durables, quitte à les payer un peu plus cher) est une vision sympathique mais non validée par les statistiques de consommation : les volumes baissent sur de nombreux marchés, mais sans remontée des prix de vente moyens. Il ne s’agit pas d’un tropisme vers la qualité, mais d’arbitrages budgétaires négatifs ! Parmi les enseignes les plus performantes, on trouve H&M, Primark ou GiFi : qui osera prétendre qu’elles incarnent le "less but better" ou la quête de sens ?


Du besoin à l’envie, de l’envie à l’égo

Voilà bien longtemps que la consommation est guidée par l’envie plus que par le besoin. Les consommateurs ne veulent pas se contenter de satisfaire un besoin en effectuant un achat. Même l’achat le plus élémentaire doit renvoyer à un plaisir, une valeur ajoutée esthétique, une personnalisation (voir l’esthétisation de la consommation chère à Gilles Lipovetski*). Cette recherche de plaisir (de jouissance) oriente les arbitrages budgétaires : chaque client est prêt à sacrifier des pans entiers de ses achats pour privilégier ses envies, ses propres sources de plaisir qui rendent moins opérantes les segmentations sociodémographiques traditionnelles. Pour les enseignes et les marques, il est crucial d’être "du bon côté des arbitrages". Autrement dit, du côté du coeur…

L’esthétisation est avant tout une recherche d’affirmation de soi, en acquérant le produit qui nous rendra différent. Cette "egotisation" de la consommation prend des formes multiples, la plus frappante étant la demande de "sur mesure", de customisation : la communication doit rester de masse (pour générer des ventes importantes) mais doit aussi être (ou sembler) plus personnalisée, moins uniformisée, moins impersonnelle. La valorisation de l’ego du client et de son unicité.

*Essayiste français, auteur d'ouvrages tels que "La culture-monde", "L'Occident mondialisé" et plus récemment "L'esthétisation du monde : vivre à l'âge du capitaliste artiste".

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