Stratégie

Master-franchisé : comment maîtriser le développement du réseau

2010-06-15T12:00:00+02:00

15.06.2010, 


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Une fois le contrat signé, l’entrepreneur bénéficie d'un concept éprouvé et d'une assistance de son franchiseur… mais il doit se montrer à l’écoute du marché et ajuster le concept aux spécificités locales. Tout en recrutant rapidement le premier cercle de franchisés.

Maîtriser le développement
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Un équilibre doit être trouvé entre un développement rapide et un développement raisonné du réseau.

Réussir son implantation


Contrat signé, fonds mobilisés, formation auprès du franchiseur effectuée, l’entrepreneur se trouve désormais seul maître à bord avec la délicate tâche de lancer une première unité pour tester l’adéquation du concept avec le marché français. Pour des franchises de distribution, l’ajustement de la gamme au goût des consommateurs locaux est souvent nécessaire. Les enseignes de restauration doivent ainsi trouver un équilibre entre les recettes qui font leur succès au plan international et les coutumes gastronomiques du pays. Même schéma pour les services où le concept doit s’adapter aux cultures du pays d’accueil. Jean-Louis Sabin, master-franchisé depuis 2006 du réseau de coaching des dirigeants de PME Action Coach, n’a pas eu cette difficulté : « Le concept est parfaitement transposable. La communication dans sa forme diffère des Etats-Unis à la France mais le fond du message reste le même. »


Jean-Michel Illien, directeur de Franchise Managem
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Jean-Michel Illien, directeur du cabinet Franchise Management

Lancer le réseau


Les master-franchisés sont vite confrontés à un dilemme. Comment faire rentrer de l’argent pour amortir au plus vite leur investissement de départ ? « La première étape pour le master-franchisé est souvent d'expérimenter lui-même le concept dans un magasin ou une antenne pilote, avant de recruter des franchisés », rappelle Grégoire Toulouse, avocat au sein du cabinet Taylor Wessing. « Le timing du recrutement est généralement important pour le franchiseur qui assigne souvent au master-franchisé des objectifs de développement du réseau qui, s’ils ne sont pas respectés, peuvent, selon les cas, conduire à des sanctions financières voire à la résiliation du contrat. Bien entendu, le master-franchisé a également intérêt à développer rapidement le réseau pour toucher les redevances qui permettront de financer sa propre activité d'animateur de réseau. Cependant, un équilibre doit être trouvé entre un développement rapide et un développement raisonné du réseau. » Jean-Michel Illien, fondateur du cabinet Franchise Management, prévient lui aussi les entrepreneurs trop impatients : « En recrutant trop vite, on s’expose à une erreur de casting. Un mauvais partenaire gênera l’expansion du réseau et bloquera le développement de la master dans le pays cible. »


Marché porteur


Philippe Chichet, master-franchisé du distributeur de cartes de vœux Card Group Greetings, a commencé à disposer ses présentoirs chez les buralistes et dans les supermarchés à partir de la fin 2006. Il a rapidement constaté que le marché « mordait ». Aussi a-t-il recruté quelques mois plus tard un premier franchisé. Aujourd’hui, ils sont sept. « Je reçois beaucoup de candidatures mais je préfère m’en tenir à deux candidats par an. Dans notre activité de B to B, le franchisé, de profil commercial, doit être extrêmement professionnel et rigoureux. » Jean-Louis Sabin, master-franchisé du réseau de coaching de dirigeants de PME Action Coach, a recruté son premier franchisé sept mois seulement après avoir lancé sa propre activité. Un calcul qui s’est avéré payant. « Le premier exercice a été déficitaire, les deuxième et troisième bénéficiaires. Et cette année, nous sommes déjà à l’équilibre. Nous n’avons plus que 40 % du droit d’entrée à verser au franchiseur », se réjouit le master-franchisé qui entend bien connaître en France un développement rapide, à l’image de la Grande-Bretagne où le réseau a atteint 180 unités en 10 ans.
 

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