Fleurs

J.-P. Lajambe (Happy) : « Nous avons modernisé le produit de la fleur »

2010-06-16T09:48:00+02:00

16.06.2010, 


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Surfaces de travail et de vente retravaillées, code couleur en rupture, logistique… Pour créer Happy, le groupe Monceau Fleurs s’est donné les moyens financiers de ses ambitions, en alliant intuition et étude « clients ». Retour sur cette success story avec Jean-Philippe Lajambe, directeur général d’Happy.

Jean-Philippe Lajambe, Happy
Crédits photo : Axel Saxe
Jean-Philippe Lajambe, directeur général d’Happy.

Constat à succès

Sur un marché de la fleur atomisé, avec actuellement 12 000 points de vente indépendants et seulement 550 magasins sous enseigne, la naissance du concept Happy, lancé en novembre 2005, est partie d’un constat. « Nos études ont révélés que si les fleurs étaient moins chères, les consommateurs en achèteraient plus souvent. Pour créer une seconde marque au sein du groupe Monceau Fleurs, visant une autre typologie de clientèle – plus urbaine -, nous nous sommes demandé comment démocratiser la fleur », rappelle Jean-Philippe Lajambe, directeur général d’Happy. L’enseigne avait alors été raillée pour le choix de son positionnement « low cost ». Aujourd’hui, elle compte 70 points de vente en France et 11 à l’étranger, est déjà présente au Portugal, en Allemagne et en Andorre, et ouvrira son premier magasin au Japon le 17 septembre prochain à Tokyo. Retour sur un succès… pas annoncé !


Une surface retravaillée

Le positionnement sur des flux piétonniers importants impliquait de créer un concept sur une surface deux à trois plus petite qu’un point de vente Monceau Fleurs, de 50 à 70 m2. « Afin de réduire le loyer commercial sans toucher à la qualité de l’emplacement, nous avons retravaillé l’ergonomie du plan de travail et limité la taille de la chambre froide. Pour éviter les tâches répétitives, les produits ont été préparés et stockés dans des entrepôts spécifiques, créés pour l’occasion. Cette structure en amont répondait à la problématique du prix de vente des fleurs, permettant notamment de diminuer la masse salariale », explique Jean-Philippe Lajambe. « Ce choix m’a permis d’occuper des emplacements que je voyais libre, lorsque j’étais directeur du développement de Monceau Fleurs. Les surfaces entre 80 et 200 m² font l’objet d’une forte concurrence entre enseignes. Les promoteurs immobiliers préfèrent aujourd’hui l’ouverture d’un magasin Happy, plutôt que d’une nième bijouterie ou boutique de téléphonie mobile », ajoute-t-il.


Code couleur en rupture

Pour habiller ses intérieurs, Happy adopte une stratégie de rupture dans le monde de la fleur, traditionnellement orné de bois, de vert et de zinc. « Pour moderniser le produit de la fleur, le rendre plus glamour par rapport à la lingerie, la parfumerie ou les voyages, mais aussi créer une marque forte et mondiale, le code couleur noir a été choisi par le designer Gérard Barrau (1). Les miroirs renforcent les couleurs du point de vente. Le client peut fouiller dans le magasin, accéder rapidement et librement à des bouquets prêts à l’avance, et en en connaître le prix de vente exact. Il reprochait aux fleuristes, toujours selon nos attentes, le temps d’attente avant d’être servi et de ne pas connaître le coût d’un bouquet, lui revenant le double que prévu une fois composé. Nos franchisés manifestent d’ailleurs un fort attachement à la marque Happy », souligne Jean-Philippe Lajambe.


(1) Qui a retravaillé, entre autres, sur le design de Sephora, Grand Optical, Photo Service, la Fnac…

Observation des autres secteurs

Le déclencheur de l’aventure Happy a tout autant la connaissance du marché du groupe Monceau Fleurs (trois réseaux, 450 magasins) que l’observation de l’évolution d’autres secteurs en franchise. « On construit la force d’un concept sur la faiblesse de ses concurrents. Speedy a pris le contre-pied des reproches faits aux garagistes : devis gratuit, pas besoin de rendez-vous… Accor a développé une stratégie de marques en segmentant son offre selon la typologie de clientèle. Sephora a rendu ses produits accessibles sans attendre qu’on vous les donne au comptoir », détaille Jean-Philippe Lajambe.


Les moyens financiers de ses ambitions

Ce concept n’aurait jamais vu le jour sans la puissance logistique du groupe Monceau Fleurs qui, de la mise en plant au point de vente, maîtrise toute la chaîne de production, et donc le coût et la fraîcheur des produits. « Monceau Fleurs s’est aussi donné les moyens financiers de ses ambitions, avec un investissement initial supérieur à deux millions d’euros pour l’achat des trois unités pilotes et le développement. Hors coûts cachés et celui de la matière grise ! Nous sommes arrivés au bon moment, au bon endroit sur le bon marché, avec un groupe humain important », sourit Jean-Philippe Lajambe. Happy devrait compter 90 points de vente en France à la fin de l’année. Et a toujours comme objectif de devenir la première marque mondiale de la fleur.

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