Avis d'expert

J.-M. Illien (Franchise Management) : « L’enseigne doit maîtriser le métier de franchiseur »

2010-06-18T08:30:00+02:00

18.06.2010, 


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Franchiseur est un métier à part entière, qui vient se juxtaposer au métier d’origine. Il suppose notamment la capacité à anticiper l’évolution du réseau, du comportement des franchisés et de leurs besoins. Explication avec Jean-Michel Illien, dirigeant du cabinet Franchise Management.

Jean-Michel Illien, directeur de Franchise Managem
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Jean-Michel Illien, directeur du cabinet Franchise Management

En franchise, qu’est-ce qu’une idée qui « cartonne » ?

Une idée « cartonne » en franchise parce qu’elle investit un marché porteur ou innovant et parce qu’en même temps l’enseigne maîtrise le métier de franchiseur. Dans le premier cas - marché à fort potentiel -, il faut toujours vérifier la rentabilité du ou des pilotes et rencontrer physiquement les franchisés en activité afin d’évaluer la qualité de leur relation avec le franchiseur et leur niveau de satisfaction. Le franchisé investit son capital et son temps de travail dans l’attente des rémunérations les meilleures possibles de ces deux éléments.
Un marché innovant n’est pas toujours une obligation : on peut constater que si par exemple le secteur du prêt-à-porter n’est pas le plus florissant actuellement, les enseignes d’un grand groupe breton se portent mieux que le marché, grâce notamment à la puissance d’achat et de communication de ce groupe et la maîtrise du métier de franchiseur de ses dirigeants.


Quels sont les concepts naissants, proposant des rentabilités intéressantes ?

Le marché des poêles à granulés et à bois, avec une offre de produits très design, profite de la volonté d’une consommation d’énergie plus écologique, avec deux opérateurs, Aasgard et Wanders, qui se positionnent avec un vrai savoir-faire en matière de techniques de vente et de pose. En raison de la crise, le négoce de l’or avec le Comptoir National de l’Achat d’Or, propose une rentabilité intéressante au franchisé. Même sur un marché apparemment saturé comme la restauration, certains concepts ont une approche innovante : Le Rocher des Pirates s’adresse à la clientèle en passant par les enfants, dans un décor ludique – spectacles et animations durant le repas – et avec des zones à l’intérieur du restaurant permettant aux enfants de jouer. L’unité-pilote de ce nouveau format réalise des taux de remplissage impressionnants. Une autre enseigne Basilic and Co revisite le marché de la pizza avec une approche originale.


Comment un entrepreneur peut-il faire « cartonner » son idée en franchise ?

Franchiseur est un métier à part entière, qui vient se juxtaposer au métier d’origine. Cet entrepreneur doit savoir mesurer les besoins du futur franchisé aux niveaux humain, technique et financier et identifier les domaines où il peut apporter une valeur ajoutée au franchisé. Le métier de franchiseur suppose la maîtrise de plusieurs disciplines : communication interne et externe, leadership et organisation, rigueur et sens humain, forte déontologie et enfin capacité à anticiper l’évolution du réseau, du comportement des franchisés et de leurs besoins.
La phase de préparation du passage en franchise d’un concept dure de 6 à 9 mois. Elle requiert, de la part du futur franchiseur, la capacité de consacrer une part importante de son emploi du temps à son nouveau métier et à terme la mobilisation de plusieurs collaborateurs sur le métier de franchiseur.
Le budget nécessaire à la préparation se situe entre 150 000 € et 250 000 €, hors création de l’unité-pilote, avant de pouvoir commencer à développer le réseau. Tout cela à condition, bien sûr, que le concept soit reproductible !


 

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