Commerce alimentaire

S. Raymond-Bernardé (Dalloyau) : « La rigueur des Japonais est un bon moyen de tirer l'enseigne vers le haut »

2009-02-27T09:19:00+02:00

27.02.2009, 


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Dalloyau est présent sur le marché japonais depuis plus de 25 ans. Retour sur le développement de cette maison de gastronomie avec Stéphane Raymond-Bernardé, vice-président de Dalloyau.

Raymond-Bernardé, Dalloyau
Crédits photo : Dalloyau
M. Stéphane Raymond-Bernardé, Vice-Président de Dalloyau.

Comment fonctionne le réseau Dalloyau au Japon ? Attirée par la mentalité nippone et l'intérêt poussé des Japonais pour la qualité, l'actuelle présidente de Dalloyau, Nadine Gavillon-Bernardé a décidé de s'implanter au Japon. L'entreprise familiale Dalloyau s'est développée dans un pays aux codes et aux exigences très différents des critères français traditionnels. Dans ce pays, notre enseigne fonctionne sous forme d'une master-franchise, avec 12 boutiques développées exclusivement à Tokyo. Notre master-franchisé connaît bien le territoire et les règles à respecter. Les équipes initialement françaises, sont désormais japonaises. Elles ont reçu une formation en France pour maîtriser le savoir-faire et bien appréhender le concept de la maison.


Est-ce que Dalloyau fonctionne de la même façon dans tous les pays ? Oui, en revanche, les attentes de la population ne sont pas les mêmes et le marché nippon présente des spécificités. Au Japon, on peut véritablement parler de marché d'exigence et d'hyper luxe. Rien à voir avec le schéma classique français ; le niveau d'exigence maximum en France correspond globalement au degré de qualité de base pour les Japonais. Cette rigueur est un bon moyen de tirer l'enseigne vers le haut. Tout en gardant l'esprit de la marque, nous avons diminué la taille des produits et « désucré » les pâtisseries. Le concept et le savoir-faire Dalloyau sont restés les mêmes. Nadine Gavillon-Bernardé a aussi misé sur l'innovation et la création de nouvelles techniques de vente en habillant tous les vendeurs avec un costume identique ou encore en proposant aux clients japonais un système de boutique sur rue, encore peu développé à l'époque.


Quelle relation existe-t-il entre la direction Dalloyau et le master-franchisé ? Nous nous rendons deux fois par an au Japon et le master-franchisé effectue lui aussi, deux visites annuelle en France. Ces rencontres, durant lesquelles nous nous exprimons en anglais et en japonais, permettent notamment de discuter des nouveaux emplacements. Toute la partie opérationnelle est gérée par le master-franchisé. De notre côté, en plus d'un rôle d'administrateur et de contrôleur, nous, franchiseurs, détenons un pouvoir stratégique fort sur les choix. La présidente de la marque Dalloyau a réussi à imposer le macaron sur le marché local en dépit du refus initial du master-franchisé. Ce produit, qui était jugé trop sucré pour les japonais, est devenu notre première référence en termes de vente. En dehors de cet épisode anecdotique, les relations se déroulent sous le signe de l'échange et dans une dimension de grand respect mutuel.


Quelle est la meilleure formule : corner ou boutique sur rue ? Avec la crise du début des années 2000, la fréquentation des grands magasins du style Galeries Lafayette (ndlr Mitsukoshi, Takashimaya, Lumine) a connu une diminution au profit des boutiques sur rue (ndlr Ginza et Jiyugaoka). Ainsi la consommation japonaise s'est davantage réalisée dans les magasins propres à l'enseigne où les clients retrouvaient pleinement l'univers de marque. Cette année, Dalloyau compte se développer à travers 4 boutiques implantées à Osaka et Nagoya.
 

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