Beauté

R. Geiger (L’Occitane) : « Les Japonais associent le shopping à une notion de loisir »

2009-07-31T10:45:00+02:00

31.07.2009, 


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Implanté au Japon depuis 1996, L’Occitane possède aujourd’hui plus de 50 points de ventes dans tout l’archipel. Malgré des débuts difficiles, l’enseigne a su s’imposer dans un pays en quête d’authenticité occidentale.
Interview de Reinold Geiger, PDG du Groupe L’Occitane, et Emmanuel Osti, directeur général.
 

Reinold Geiger, l'Ocitanne
Crédits photo : DR, l'Occitane
Reinold Geiger, Président directeur général de l'Ocitanne

Quelles sont les raisons du succès de votre concept en France ?

Créée la même année que The Body Shop en 1976, L’Occitane en Provence a très vite attiré les Français par l’originalité de son concept. L’offre est axée sur des produits de bien-être méditerranéen avec des ingrédients provençaux. L’enseigne s’inspire des terroirs et parfums naturels et authentiques, efficaces et gourmands.
De plus, dans nos points de vente nous appliquons un marketing sensoriel qui passe par la senteur de nos produits.


Pourquoi avoir plus particulièrement choisi le Japon pour vous développer à l’étranger ?

Implanté dans plus de 70 pays avec au total 1287 boutiques, L’Occitane possède 125 points de vente en France et 57 au Japon. Notre intérêt s’est porté sur ce pays au même titre que nous l’avions fait pour les autres territoires. C’est un très grand pays avec une forte consommation de produits cosmétiques. Je dirais plutôt que sont les Japonais qui nous ont choisis et non l’inverse !


En quoi votre concept est-il adapté au marché japonais ?

La première raison de notre succès est que nos produits sont jugés d’une excellente qualité, basé sur des ingrédients naturels, ce qui constitue un double avantage pour la population nippone très exigeante sur ces deux critères. Du fait de leur grand attachement à la nature, les Japonais sont très attentifs à notre positionnement sur les questions de développement durable. L’Occitane s’engage à limiter l’impact de ses actions et de ses produits sur l’environnement. De plus, ils apprécient le côté latin de notre enseigne auquel ils y associent tout un imaginaire.
Nous pensions être obligés d’adapter notre concept au goût japonais et nous étions d’ailleurs disposés à le faire mais à notre grande surprise, il n’y a rien eu à changer. Les attitudes de consommation des Japonais diffèrent des attitudes françaises. En effet, très consuméristes, les Japonais associent le shopping à une notion de loisir. Ils sont très curieux et toujours en attente de nouveaux produits originaux. Il existe ainsi un véritable culte de la nouveauté.
Le marché nippon présente certes quelques spécificités en matière de consommation mais dans l’ensemble le marché du cosmétique est devenu mondial. Pour une question d’homogénéité de la marque, nous nous efforçons de vendre le moins possible de produits spécifiques pour chaque pays.


Comment vous êtes-vous développé au Japon ?

En France nous sommes développés en concession car ce mode de fonctionnement permet plus de liberté et d’autonomie pour chacune des parties. C’est le pays où nous étions le plus à l’aise avec ce type de partenariat. Parmi nos points de vente, il existe 66 concessions en France.
Au Japon, nous avons une filiale et nos propres magasins. Nous fonctionnons avec une Japonaise, présidente de la filiale. Elle assure un formidable relais entre la France et le Japon.

Le conseil de l’Occitane
« Il faut avoir une certaine admiration pour la culture japonaise afin de bien la comprendre et démarrer sur des bases solides. D’autre part, il faut savoir que la forme est très importante dans la société nipponne.
Le Japon est vraiment un pays à envisager, à partir du moment où l’on est curieux et prêt à s’investir dans la culture, en s’efforçant de sortir du schéma classique français. »
 

Bilan actuel de votre expérience au Japon

Avec plus de 50 boutiques à travers tout l’archipel, nous pouvons dire que c’est un bon début. Nous avons beaucoup progressé depuis notre implantation en 1996. Cependant, nous avons connu des difficultés durant les premières années et nous avons mis beaucoup de temps à atteindre une notoriété. La marque s’est véritablement construite durant les cinq premières années. C’est pourquoi il est important de savoir persévérer et avoir une vision à long terme dans un marché japonais très concurrentiel et très exigeant vis-à-vis de la qualité. La réussite au Japon demande du temps et il convient de trouver les bons partenaires.
Succès en France ne rime pas nécessairement avec succès au Japon.


Objectif dans les 5 ans à venir ?

La crise économique n’a pas stoppé notre activité mais nous a contraints à ralentir notre développement. Le Japon reste la deuxième économie mondiale et présente un potentiel extraordinaire ! Nous allons encore beaucoup développer notre présence dans les années à venir et nous estimons que nos ventes peuvent plus que doubler.
 

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