Métier

Développeur de réseau : une fonction stratégique

2010-01-11T14:27:00+02:00

11.01.2010, 


imprimer

Poste essentiel au bon fonctionnement d’un réseau, le métier de développeur correspond pourtant à une réalité complexe. Etendue des missions, salarié ou consultant, mode de rémunération… Conseils pour mieux maîtriser les différents aspects de cette fonction.

Développeur : une fonction stratégique
Crédits photo : Getty Images
Au cœur de la stratégie d’expansion territoriale et de recrutement des enseignes, les développeurs tiennent un rôle majeur dans la vie des réseaux.

Un rôle-clé

Constructeur du réseau

Au cœur de la stratégie d'expansion territoriale et de recrutement des enseignes, les directeurs de développement – plus communément appelés « développeurs » – tiennent un rôle majeur dans la vie des réseaux. Leur mission consiste à étendre le maillage de l'enseigne, en sélectionnant de nouveaux emplacement. Le développeur a un rôle-clé : il transmet les valeurs de l'enseigne et construit le réseau de demain. C'est à lui d'initier le fameux « esprit de réseau » chez les franchisés, gage de cohérence et de pérennité de l'enseigne.


Vitrine de l'enseigne

Premier contact avec les candidats, le développeur représente aussi une vitrine de l'enseigne. « C'est généralement la première personne que rencontrent les candidats – il faut leur faire bonne impression, explique François Peltier, directeur associé du cabinet ACTAS Consultants. Le développeur est garant de la réputation de l'enseigne, à l'extérieur comme à l'intérieur. Un réseau qui ne s'étend pas est un réseau qui ne vit pas. » Pourtant, ce poste stratégique est rarement reconnu à sa juste valeur. « Beaucoup de réseaux négligent la fonction du développement, constate Caroline Morizot, consultante de CM Franchise Conseil. C'est une des principales causes de mal-être dans les réseaux, car cela peut être une source de problèmes de recrutement. »


Différents modes de développement

Un franchiseur multi-fonctions

Certains réseaux ne se structurent qu'après avoir commencé à se développer. Les franchiseurs cumulent alors plusieurs casquettes : directeur de réseau, développeur, formateur, animateur… C'est parfois un atout pour le recrutement, car les candidats apprécient de rencontrer directement la personne qui va les accompagner. « Cela peut fonctionner au démarrage, mais à partir de 5 ou 10 points de vente, il est indispensable de mettre progressivement en place des fonctions support », estime cependant Franck Berthouloux, consultant chez Adventi Franchise.


Les développeurs-animateurs

Mais les enseignes n'ont pas toujours les moyens de créer un poste par fonction. Dans les petits réseaux, certains développeurs sont donc en même temps recruteurs et animateurs. L'avantage est qu'ils sont très présents sur le terrain et ont donc une bonne aptitude à déceler les emplacements et à identifier les profils à succès. S'ils sentent un candidat incompatible avec le réseau existant, ils préfèreront faire une croix dessus. « Mais ils peuvent aussi être tentés de recruter des franchisés qui ne les mettront pas en défaut dans leur activité d'animateur, c'est-à-dire privilégier des personnes moins brillantes qu'eux, ce qui peut comporter un risque pour la qualité du réseau », prévient François Peltier.
Autre inconvénient de cette option : décourager le développeur. « Il est important de séparer le développement des services formation et animation, car ils ne gèrent pas les mêmes phases de la vie du franchisé, confirme Gérard Galiana, consultant en développement de franchise. Si le développeur est trop informé de tous les soucis de démarrage, il risque de se mettre à douter de son concept et avoir plus de mal à le vendre. Il doit garder une vision globale positive du réseau pour rester motivé. »

Des services structurés

Pour les réseaux matures, l'idéal est de mettre en place un service dédié au développement. Là encore, deux cas de figure sont possibles : un développeur en titre avec deux fonctions – la validation du caractère économique des implantations et le discernement du profil psychologique des candidats par rapport au concept ; ou bien deux postes séparés – le développement du maillage territorial d'une part, et le développement humain, c'est-à-dire le recrutement, d'autre part. Dans les deux cas, le rôle du développeur s'arrête à la signature du contrat : la formation et l'animation prennent alors le relais pour la création effective du point de vente.


Un développeur extérieur

Dernière possibilité : externaliser le développement. Cette option est tentante pour un jeune réseau, car elle permet de bénéficier des compétences d'un professionnel à moindre coût. De plus, un développeur extérieur a une voix plus neutre qu'un salarié : il prend moins de gants avec le franchiseur. « En tant que consultant, je ne décide pas, je ne fais qu'éclairer la décision : je n'ai donc pas de cas de conscience. Si un candidat n'a pas le bon profil, je n'hésite pas à le lui dire », témoigne François Peltier.
Mais les arguments financiers proposés par chaque réseau peuvent poser des problèmes déontologiques. « Certains consultants s'occupent du recrutement de dizaines d'enseignes en parallèle. Dans ce cas, sur quels critères envoie-t-on un bon candidat vers un réseau plutôt que vers un autre ?», s'interroge Franck Berthouloux. Autre frein : le manque de connaissance du secteur. « Il est impossible qu'un consultant extérieur puisse vendre correctement notre concept sans connaître l'activité en profondeur : il ne pourra pas répondre à toutes les questions », estime ainsi Christian Amiard, co-dirigeant de Cash Converters Europe.
D'où la conclusion de Caroline Morizot : « Un développement externalisé ne peut se faire que dans un cadre très limité, sous forme d'apport de candidats à partir d'informations de base sur le réseau : c'est une première sélection qui peut permettre de gagner du temps et de l'argent. Mais il faut ensuite obligatoirement un second filtre réalisé directement par l'enseigne : un franchisé ne peut pas être recruté sans que l'équipe du franchiseur l'ait rencontré. »


Une juste rémunération

Signe de reconnaissance

Le développement est un métier très investissant. Celui qui l'exerce occupe une place fondamentale au sein d'un réseau. Pour éviter toute dérive déontologique, il est donc essentiel de bien rémunérer cette fonction. « Le développeur doit avant tout préserver l'intérêt du franchiseur, quitte à refuser des propositions financièrement intéressantes de franchisés », rappelle François Peltier. De fait, un développeur expérimenté est généralement un cadre supérieur, dont la rémunération tourne autour de 90 000 euros par an, auxquels il faut ajouter les frais de déplacement – voiture de fonction, hôtels… Mais pour les jeunes diplômés, le ticket d'entrée est plus faible. « Nous donnons à nos apprentis une fourchette indicative de rémunération entre 2 200 et 3 000 euros bruts par mois, à l'issue de leur formation », explique Sandrine Vergé, responsable de la formation « Développeur d'enseigne / Chargé d'expansion » de Negocia.

Une part variable pour la motivation

Généralement, la rémunération d'un développeur est composée d'un salaire fixe et d'une prime variable, calculée en pourcentage du droit d'entrée des franchisés recrutés. « Pour un indépendant, la fourchette peut aller jusqu'à 50 % de commissionnement : cela dépend du montant de la redevance initiale forfaitaire, précise Gérard Galiana. Pour un salarié qui a déjà un fixe et des frais de déplacement pris en charge, la prime représente plutôt 5 à 10 % maximum des droits d'entrée. » Cette part variable permet de motiver les développeurs, mais ne doit pas être trop importante, pour éviter la tentation de recrutements abusifs. Ceci étant dit, au final, c'est le franchiseur – et non le développeur – qui décide de signer ou pas avec un candidat, et qui détermine ainsi l'encaissement des droits d'entrée.


Le bon timing

Pour limiter les risques de dérives, une solution réside dans les délais de paiement de la prime. « Le développeur ne doit pas être perverti par la relation financière, confirme Olivier Deschamps, avocat du cabinet D, M & D Avocats. C'est pourquoi je conseille que la part variable de la rémunération du développeur soit payée en plusieurs fois, en tenant compte de la réussite effective du franchisé. » Un pourcentage peut ainsi être versé au moment de la validation du contrat, puis un autre au moment de l'intégration du candidat, et le solde au bout de 6 mois ou un an d'activité du franchisé. On peut également envisager d'autres bases de calcul. « Logiquement, le développeur devrait aussi percevoir un pourcentage des redevances, ce qui permettrait de prendre en compte la pérennité du franchisé dans le réseau sur le long terme », propose ainsi Franck Berthouloux.
Reste la question de la transparence de cette prime. « Les développeurs sont indirectement payés par celui qu'ils recrutent, sans que celui-ci le sache : cela crée trop de non-dits, dénonce Monique Ben Soussen, avocat du cabinet BSM. La solution optimale serait que les candidats ne signent dans un premier temps qu'un contrat de réservation de zone, jusqu'à ce qu'ils trouvent un local et obtiennent leurs emprunts bancaires. » Cela garantirait un temps de réflexion et éviterait la précipitation dans le paiement des droits d'entrée. Pour éviter toute injustice pour l'enseigne, la juriste conseille que le contrat de réservation soit tout de même assorti d'un versement par le franchisé de 5 000 euros minimum, dont le développeur toucherait une partie. « Il faut mettre en place des modalités permettant à tous de travailler dans de bonnes conditions. »

Sommaire
Fiches pro APCE