Stratégie

Total noue des alliances pour diversifier l’offre dans ses stations

2015-06-10T06:00:00+02:0010.06.2015, 


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Les stations-service Total multiplient les partenariats avec des réseaux aux activités complémentaires. Dernier en date : Carglass, dont le 60ème point de vente installé dans l’un des établissements du géant pétrolier a été inauguré au cœur de Paris fin mai.

Partenariat Total et Carglass
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Eric Girard (à g.), directeur général de Carglass et Christian Cabrol, directeur cartes et réseaux pétroliers Total Marketing et Services, lors de l'inauguration du 60ème Carglass au sein d'une station Total, à Paris.

16 000 stations-service dans le monde, plus de 5 000 en France (toutes enseignes confondues, dont Fina et Elf)… Le géant pétrolier Total n’est pas seulement une valeur du Cac  40, c’est aussi un poids lourd en matière de distribution. Un domaine choyé par la société, car « la station-service forme le maillon le plus visible dans la chaîne de distribution des produits pétroliers », peut-on lire sur le site Internet du groupe. En plus de mailler finement le territoire national, dans le but de favoriser la proximité avec ses clients, Total soigne également l’accueil dans ses stations-service et cherche à diversifier son offre sur le terrain depuis plusieurs années. Pour y parvenir sans engager trop de capitaux propres, le groupe multiplie les partenariats avec d’autres enseignes.

Levier de développement

« Nous voulons enrichir notre service, tout en poursuivant notre intégration dans le tissu local », a déclaré Christian Cabrol, directeur réseau et cartes pétrolières chez Total Marketing et Services, lors de l’inauguration d’un nouveau centre Carglass au sein d’une station Total. L’événement n’est pas nouveau, puisqu’il s’agissait de la 60ème ouverture de ce type, depuis le début du partenariat entre le pétrolier et le spécialiste de la réparation de vitrage automobile. Pour les deux enseignes, le partenariat est fructueux : Total ajoute un nouveau service tout en louant un espace jusqu’à lors inoccupé au sein de sa station-service. Le succursaliste Carglass, lui, maille davantage le territoire tout en captant le trafic naturel créé par Total. « Il s’agit d’un partenariat solide, aux résultats remarquables », s’est félicité, pour sa part, Eric Girard, directeur général de Carglass. Et pour cause : testée sur quelques unités en juillet 2014, cette alliance a déjà donné naissance à 60 nouveaux ateliers Carglass, moins d’un an plus tard. « Notre ambition est de dépasser la centaine d’unités d’ici la fin de l’année », a même précisé Eric Girard.

Depuis quelques années, ce type de partenariat fait partie intégrante de la stratégie du groupe pétrolier, qui multiplie les alliances avec de nombreuses enseignes. En 2012, Total s’est d’ailleurs rapproché de plusieurs réseaux spécialisés dans l’entretien auto, avant d’arrêter son choix sur Speedy. Un premier site pilote a ouvert en juillet 2012 à Paris, avant d’être déployé à une quarantaine de centres aujourd’hui. Fin 2015, « le nombre de stations Total avec un centre Speedy devrait atteindre les 70 unités », rappelle Julien Dubois, directeur marketing et communication de Speedy. Courant 2013, c’est avec l’enseigne spécialisée dans la réparation de deux-roues, Doc’Biker, que Total s’est engagé. « Ce partenariat permet au réseau de se développer de façon rapide », explique Lionel Boyaval, directeur général de Doc’Biker. Total bénéficie d’une équipe dédiée au développement, et surtout d’emplacements attractifs. En nouant des partenariats avec d’autres enseignes aux activités complémentaires, le groupe optimise ses sites et crée de véritables lieux de consommation, « où le client vient pour le carburant, et peut trouver toutes sortes de services additionnels », résume le responsable de chez Total Marketing et Services.


Multitude de services

D’ailleurs, le secteur auto-moto n’est pas seul concerné par la stratégie partenariale de Total. L’alimentation, avec Monop’Daily ou encore Carrefour, mais aussi la restauration avec La Croissanterie, Brioche Dorée, Mezzo di Pasta sur des aires d’autoroutes… sont autant d’enseignes qui se sont alliées au groupe pour ouvrir de nouvelles unités. Plus surprenant : des réseaux comme Darty, la Fnac et la Grande Récré font aussi partie des partenaires présents dans certaines stations-service Total. Preuve que le géant mondial du pétrole a compris l’enjeu des zones de transit et, comme les gares et les aéroports, est en train de créer de véritables places commerciales… sur route.

Jennifer Matas