Stratégie

Sponsoring sportif : ces réseaux en recherche de notoriété

2014-12-10T06:00:00+02:0010.12.2014, 


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Le dimanche 2 novembre marquait le lancement de la mythique route du Rhum pour quelque 91 participants, tous soutenus par divers sponsors. Parmi les habitués que sont Banque Populaire, GDF Suez ou encore ERDF s’immiscent des néophytes du parrainage, pour certains issus du monde du commerce. Le Slip Français, Bureau Vallée, V and B,… Autant d’enseignes qui ont apporté leur soutien à différents skippers. Quel est l’impact pour les réseaux et les franchisés ?

Sponsoring : ces réseaux en recherche de notoriété
Crédits photo : Chafouin Images

S’ils sont au départ de Saint-Malo (35), Maxime Sorel, Kito de Pavant et Louis Burton le doivent bien à leurs promoteurs respectifs qui ne sont autres que V and B, Bastide le Confort Médical et Bureau Vallée. Ces skippers représentent non seulement ces enseignes de franchise mais partagent aussi des valeurs communes. De nombreuses analogies bénéfiques pour l’image des sponsors… qui tiennent aussi à la bonne réputation de la voile.

Le sponsoring, un vecteur de notoriété

« C’est un sport sain, avance Vincent Bastide, directeur général délégué de Bastide le Confort Médical, enseigne spécialisée dans le maintien à domicile. En effet, il n’y a ni pollution ni dopage qui pourrait venir ternir l’image de ce sport. » Même son de cloche de la part de Natacha Anger, directrice de la communication pour le réseau de vins et spiritueux V and B, et de Christelle Jaffres, directrice générale de Bureau Vallée, spécialisé dans la papeterie. Tous trois ont ainsi misé sur la voile, qui jouit d’une image favorable, et espèrent des retombées positives sur leur notoriété. « C’est bénéfique pour l’image du groupe », tranche d’ailleurs Vincent Bastide. L’exemple de Bureau Vallée est des plus éloquents, comme l’indique son directeur de la communication, Thierry Grimonprez : « Depuis quatre ans que nous soutenons Louis, nous remarquons, grâce à un sondage Ipsos, que notre image s’améliore après chacun de ses périples en mer (ndlr : il a participé au Vendée Globe, la Transat Jacques Vabre et la Route du Rhum). C’est simple, en 2010 nous étions quatrième en terme de notoriété sur notre secteur, aujourd’hui nous sommes premier. » Un chemin qu’espère bien emprunter Bastide le Confort Médical, afin de booster une notoriété spontanée qui se situe aux alentours de 3 %. Cette amélioration permettrait à l’enseigne d’attirer des candidats à la franchise, elle qui souhaite compter 60 unités franchisées d’ici 3 ans.


Le choix du sponsorisé

Mais si le spécialiste du maintien à domicile a parié sur Kito de Pavant pour porter haut ses couleurs (sponsor majeur avec un sponsoring de 100 000 euros), ce partenariat n’est pas le fruit du hasard. « C’est un navigateur touché par les problématiques de nutrition, de sommeil et de cicatrisation et qui sont aussi au cœur de notre métier, explique Vincent Bastide. Sa démarche s’inscrit donc, quelque part, dans le projet scientifique que nous soutenons. » Généralement, la relation sponsor-sponsorisé repose sur le partage d’une culture et de valeurs communes. Au-delà de simplement représenter l’enseigne, le sportif doit incarner et porter ses valeurs. « Il y a un an, Maxime nous avait sollicité mais nous n’étions pas prêts. Aujourd’hui, nous avons décidé de relever le challenge avec lui. La prise de risque, les valeurs humaines, de partage et d’échange qu’il véhicule nous caractérisent aussi à plus d’un titre. C’est pourquoi nous n’avons pas hésité à accéder à sa demande », détaille Natacha Anger de V and B. Quant à Bureau Vallée, Louis Burton s’en fait le messager pour porter la cause du développement durable, « inscrite dans l’ADN du réseau », précise la directrice générale. De plus, ce genre de partenariat se place sous le signe du caritatif. A titre d’exemple, Maxime Sorel s’est engagé auprès de l’association « Vaincre la mucoviscidose ». Un choix salué par son sponsor, V and B, qui finance toute l’année la recherche contre le cancer avec « Agir Cancer Gironde ».

Sponsoring : ces réseaux en recherche de notoriété
Crédits photo : Chafouin Images

Digital et implication du réseau

Afin d’optimiser leur image, les enseignes ont su exploiter au mieux les possibilités induites par Internet. Page dédiée, site spécifique et réseaux sociaux font office de véritables relais médiatiques. « C’est devenu incontournable », résume la directrice communication de V and B.  Ainsi, plus 50 000 visiteurs ont consulté le site Internet de l’enseigne de bières, whiskies et spiritueux après le 1er jour de la course. Dans la perspective d’accroître le trafic sur le Web, les parrains redoublent d’ingéniosité. Si tous publient des vidéos inédites de leurs protégés en pleine course, se démarquer demeure la priorité. « Pour capter l’attention de l’Internaute, il faut raconter des histoires qui intéressent, avance Christelle Jaffres. Nous utilisons un ton décalé afin de réaliser des vidéos un peu drôle ou faire part d’anecdotes. » Les moyens déployés par les franchiseurs pour relayer l’aventure des sportifs au jour le jour permettent également d’impliquer les franchisés du réseau, « réceptifs à ce genre d’association », selon Natacha Anger. Du côté de Bureau Vallée, 70 d’entre eux étaient présents au départ de Saint-Malo pour accompagner Louis Burton. Des informations en interne leurs sont transmises. L’aventure devient réellement collective.

Plus loin encore, V and B a axé sa communication de l’événement sur le partage client. A travers les franchisés, un rassemblement collectif s’opère. En relayant les informations de la course en direct dans leurs magasins ou via les réseaux sociaux, les clients se sentent concernés. « Tous les points de vente étant très impliqués, les clients s’identifient aux participants. En termes de notoriété, nous le ressentons déjà dans nos unités même si la période de Noël approche. Nous avons d’excellents retours », s’enthousiasme l’enseigne, qui espère que l’augmentation du trafic web se matérialise par une augmentation de la clientèle en magasin. Face au succès rencontré par ce sponsoring, les trois entreprises comptent continuer dans cette voie. A noter par ailleurs que la pratique du parrainage au niveau local existe déjà. Des unités du réseau V and B ont ainsi sponsorisé des événements ou des sportifs dans leur zone de chalandise. L’enquête CSA/Banque populaire a d’ailleurs relevé que 38 % des franchisés qui s’impliquent dans la vie de leur ville soutiennent un club sportif. Un levier de croissance et de notoriété supplémentaire qui peut s’avérer utile pour dynamiser son établissement. Surtout quand on sait que 43 % des franchisés ne sont pas satisfaits de la notoriété de leur enseigne et des moyens mis en œuvre, par la tête de réseau, pour y remédier…