Franchise : le luxe sort ses griffes

2011-01-03T09:04:00+02:0003.01.2011, 


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Rassurées par les expériences probantes d’enseignes haut de gamme, les marques de luxe ne boudent plus la franchise. Mais elles se montrent intransigeantes sur le recrutement et gardent un œil jaloux sur leur réseau.


Crédits photo : Shutterstock.com

Sauter le pas

Les enseignes de luxe ont longtemps regardé avec méfiance la franchise comme modèle de développement. Jalouses de préserver leur concept, inquiètes face au risque – avéré ou non – de contrefaçons, elles ont préféré se développer via les succursales. Les expériences concluantes d’enseignes haut de gamme, comme les chausseurs Loding, Paraboot ou la créatrice de mode Sonia Rykiel, incitent désormais certaines marques de luxe à baisser la garde. Chantal Thomass a ainsi franchi le pas en s’ouvrant à la commission-affiliation en 2009. Si elle privilégie le succursalisme à Paris intra muros, la créatrice de lingerie opte pour les unités affiliées en région parisienne et en province. Objectif : couvrir, au rythme de 2 à 3 ouvertures par an, les vingt plus grandes villes. Finsbury se lance, quant à lui, dans l’aventure en 2011. Parallèlement à la création d’un site marchand sur internet et l’ouverture de nouveaux magasins en propre, le spécialiste de la chaussure de luxe recrutera ses premiers franchisés en mars 2011, au prochain Salon de la franchise à Paris.


Entretenir la rareté

Si Loding a opté dès 2006 pour la franchise, huit ans après sa création, ce n’est pas sans avoir mené une solide réflexion en amont. « Dans le luxe, la notion de rareté est indispensable, assure le directeur développement Vincent di Nino. Nous allons donc nous en tenir à un réseau de 70 unités. Nous voulons de belles boutiques étendard avec des zones de chalandise très larges. » Ce « maillage intelligent », Loding compte le développer au gré des opportunités qui se présentent : des emplacements mais aussi des candidats de choix. « L’adéquation de la personnalité avec la marque, l’affect, est le critère principal de sélection des franchisés. Ils sont nos partenaires et assurent la représentation de l’enseigne », insiste Vincent di Nino. Aussi l’enseigne recrute-t-elle d’anciens clients, convaincus par le concept.


Trier les franchisés sur le volet

Chez Fauchon, le goût pour l’univers du luxe est tout aussi primordial. L’enseigne, « haute couture de la pâtisserie », qui développe depuis 30 ans un réseau franchisé à l’international, ne s’est lancée que cette année à l’assaut du marché national, avec l’ouverture de boutiques franchisées à Villepinte et Bordeaux. « L’enseigne a vécu des moments tumultueux avant la reprise de Fauchon en 2004 par Michel Ducros, explique le directeur commercial Olivier Morel. Nous avons atteint l'équilibre au dernier exercice. Nous voulons accélérer notre développement grâce à la franchise. Parallèlement, notre boutique en propre à Monaco, totalement rénovée, rouvrira ses portes au printemps 2011. » Ces franchisés sont triés sur le volet et recrutés davantage sur "feeling" que sur CV. « Adeptes des valeurs du luxe, les chefs sont "fauchonisés" lors de formations à Paris et suivis sur le terrain grâce à des grilles d'évaluation », explique Olivier Morel. Tout aussi soucieux de voir son concept appliqué à la lettre, Lancel, le spécialiste de la maroquinerie de luxe, a même créé une « Retail academy ». Cette démarche vise à préserver l’homogénéité du réseau à l’heure où il entend ouvrir des points de vente dans toutes les grandes villes de France.


Rester prudent

Les marques de luxe auraient-elles tout intérêt à ouvrir des points de vente en franchise ? Grégoire Toulouse, avocat au sein du cabinet Taylor Wessing, se montre circonspect. « Il n'est pas certain que les autorités de la concurrence voient d'un bon œil des réseaux de franchise dans lesquels, en plus des restrictions de concurrence classiques et justifiées - choix discrétionnaire des distributeurs franchisés, approvisionnement exclusif en produits, territoire exclusif - on ajoute l'interdiction de revendre à des distributeurs extérieurs au réseau. Or, une telle clause est vitale dans cette industrie - à tout le moins pour les marques de biens durables comme les marques de parfum et de prêt à porter - pour éviter que les produits ne se retrouvent en vente chez des discounters ou des "pure players" de l'Internet. »