Stratégie retail : la boutique en mutation pour assurer son existence

2012-05-21T17:57:00+02:0021.05.2012, 


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Si le e-commerce prend de plus en plus d’ampleur en France, le consommateur reste fortement attaché aux magasins physiques. Alimenter ce besoin de contact et de proximité en innovant devient un enjeu pour les enseignes.


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Vers la dématérialisation

La boutique n’est plus le point de passage obligatoire du consommateur. Les enseignes gèrent de plus en plus les biens, les informations et les paiements avec des moyens immatériels, Internet et réseaux sociaux en tête. Pourtant, la boutique n’est pas vouée à disparaître. Un sondage mené par l’institut Viavoice révèle que l’attachement du consommateur au point de vente reste fort : pour 53 % des consultés, le fait de voir et de toucher le produit conduit à faire ses achats en magasin. La proximité et le contact présentent aussi un avantage par rapport à Internet, pour 33 % d’entre eux. Pourtant, 64 % des sondés considèrent que les nouveaux outils de communication améliorent la qualité de l’acte d’achat. Comme le précise Arnaud Zegierman, directeur associé de Viavoice : « Un canal ne se substitue jamais à un autre. » Sans abolir la boutique physique, la dématérialisation du commerce entraîne sa mutation.


Plus qu’un lieu d’achat

Le consommateur qui se déplace dans les points de vente, le « shopper », recherche de nouvelles expériences. Les enseignes doivent donc développer des concepts étonnants, créer des ambiances originales et animer les lieux de vente. Le design opère au cœur de la formation de ces univers. « La boutique accompagne l’ensemble du processus [de consommation] et n’est plus là uniquement pour vendre le produit. Elle devient un média parmi les autres », déclare Pascal Madry, économiste, urbaniste et directeur de l’Institut pour la Ville et le Commerce. Les enseignes développent aussi des contrats moraux avec le client : la notion de développement durable reste une valeur fortement attractive, comme l’illustre le groupe Nespresso en installant des centres de tri pour capsules dans ses magasins. La vente ne constitue plus le seul service proposé sur place.


Le Sans-Contact accessible aux petites enseignes

Faire ses courses sur Internet s’avère plus rapide que dans la réalité. Mais le service Sans-Contact pourrait bien révolutionner l’achat en magasin. Son principe : rendre possible, via un mobile, une communication intuitive et sécurisée entre appareils électroniques. Le contact avec les terminaux se fait à très courte distance pour éviter des activations involontaires. Le principe est déjà fortement développé au Japon, où l’on peut procéder à ses achats en plaçant son mobile sur l’article souhaité, visualisable sur des étales virtuelles. Les quatre opérateurs mobiles français (Bouygues Télécom, NRJ Mobile, Orange et SFR), se lancent dans le déploiement de cette nouvelle technologie : 25 nouveaux mobiles Cityzi, service intégrant le Sans-Contact, seront commercialisés en 2012. L’adoption de cet outil n’est pas réservée aux grands groupes : un porte-carte pour les commerçants a été développé par l’Association Française pour le Sans-Contact Mobile (AFSCM). « Nous nous attachons à apporter des solutions Sans-Contact et des outils pour permettre aux petits commerçants de faire la même chose que les grandes enseignes », explique Thierry Plissonneau, responsable commerce de l’AFSCM.


Propos recueillis lors de la conférence de lancement du salon EquipMag