Analyse

Stratégie marketing : le crosscanal dicte ses règles aux distributeurs

2012-04-19T10:26:00+02:0019.04.2012, 


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Le secteur de la distribution est en pleine mutation. Les enseignes misent de plus en plus sur la complémentarité entre les différents canaux de distribution, adoptant une stratégie crosscanal.

Crosscanal
Crédits photo : Shutterstock.com

Des clients d’un nouveau genre

Le crosscanal est sur toutes les lèvres. Dans le secteur de la distribution, il devient en effet indispensable de déployer une stratégie de complémentarité entre l’achat en magasin, la livraison, le drive et l’achat sur Internet. « En 2011, 11 % des ménages ont pratiqué le e-commerce alimentaire, soit 3 millions de foyers, indique Sébastien Monard, responsable de la communication chez Nielsen. Les parts de marché des supermarchés, des hypermarchés et du hard discount diminuent constamment, alors que celles des supérettes et du e-commerce augmentent. » C’est un nouveau levier de croissance pour les distributeurs, qui devront réussir à fidéliser ces clients d’un genre nouveau.


Une stratégie indispensable

« Il n’existe plus de canaux uniques, ils sont tous complémentaires », explique Didier Robert, directeur général adjoint de GeoConcept. Aujourd’hui, les enseignes recherchent de nouvelles implantations en pensant au drive, aux problématiques de proximité, à la livraison. « Elles considèrent le consommateur de façon multidimensionnelle », souligne l’expert de GeoConcept. Et elles ont bien raison ! Le crosscanal devient indispensable : les consommateurs se renseignent sur le site marchand d’une enseigne, achètent en magasin ou retirent en drive, puis partagent leur expérience sur les réseaux sociaux. « Il y a aujourd’hui de vraies possibilités de différenciation et de création de préférences, assure Sébastien Monard. Le client est encore étonné quand son expérience crosscanal se passe bien, il reste donc du travail à faire. »


Un cran d’avance pour l’alimentaire

Les grands de la distribution alimentaire utilisent déjà plusieurs canaux de distribution. « Les chaînes spécialisées utilisent les technologies de façon moins sophistiquée, l’alimentaire a un peu d’avance », confirme Cédric Ducrocq, auteur de La nouvelle distribution, PDG et fondateur de Dia-Mart, groupe de conseil en marketing et management spécialisé dans la distribution et les réseaux. Le site de vente en ligne de Système U, par exemple, est relié à 420 points de vente du réseau. « Il a généré 1 million de commandes en 2011, pour un chiffre d’affaires en hausse de 54 % sur un an », précise Franck Potier, directeur du développement de Système U. Casino, pour sa part, combine la proximité et le e-commerce. Sa nouvelle plateforme Cdiscount.com permet au consommateur de commander sur Internet et de récupérer sa commande dans les magasins de proximité du groupe.


Du chiffre à faire

Cependant, il est très dur de mesurer l’impact du crosscanal en termes de chiffre d’affaires. « Les grands distributeurs sont en phase d’expérimentation pour l’instant », indique Cédric Ducrocq. Une partie du chiffre d’affaires des magasins physiques est bien déportée vers le e-commerce, mais la multiplication des canaux de distribution génère également une nouvelle activité. « Un consommateur multicanal dépense plus qu’un consommateur monocanal », confirme Dany Vyt, maître de conférences à l’Université de Rennes 1 et co-auteur du livre Le Merchandising. Les drives, qui connaissent un succès croissant, participent eux aussi à l’élargissement de l’activité. « Le drive étire la zone de chalandise », poursuit Dany Vyt. Dans leur stratégie de maillage, les distributeurs ne peuvent ainsi plus ignorer la population en mouvement : ils doivent désormais prendre en compte les habitants, les travailleurs et les consommateurs de passage pour définir une stratégie optimale qui sera, bien sûr, crosscanal.

Des canaux adaptés aux besoins

L’acte d’achat peut se résumer en cinq étapes : information, décision, achat, livraison, utilisation. Pour chaque étape, il faut se demander ce que recherche le consommateur, afin d'adapter le canal de distribution à cette attente. Par exemple, l’étape d’information peut se séparer en deux groupes : l’information pratique et l’information ludique. L’information pratique, c’est-à-dire les horaires d’ouverture d’un magasin ou les conditions d’achat, sera disponible sur le site Internet de l’entreprise. Au contraire, l’information ludique, comme par exemple la présentation d’une nouvelle collection de produits, sera mise en valeur au sein d’un point de vente physique. Apple et Nespresso, par exemple, ont une stratégie géographique très poussée, basée sur des points de distribution exclusifs.


Propos recueillis lors des Assises du géomarketing

Camille Prigent