Analyse

Stratégie d’implantation : le géo-reporting à la carte

2012-04-25T15:04:00+02:0025.04.2012, 


imprimer

Face à l’évolution du comportement des consommateurs, les enseignes revoient leurs méthodes de développement. La proximité est au cœur des enjeux et les entrepreneurs n’hésitent pas à investir dans de nouveaux outils d’analyse de couverture et de géo-reporting.


Crédits photo : Shutterstock.com

« Il faut repenser la géographie des réseaux », telle est la recommandation énoncée par Dany Vyt, maître de conférences à l’Université de Rennes 1 et co-auteure de l’ouvrage « le Merchandising ». La cartographie de la consommation a progressivement évolué en faveur de la proximité. De fait, la concentration de l’offre et les pressions concurrentielles impliquent une réflexion plus pointue de la part des enseignes dans l’identification des zones prioritaires d’implantation.


Des outils pour accompagner les entrepreneurs


Les outils informatiques de géo-reporting permettent aux entreprises d’étudier avec précision leur zone de chalandise en fonction des informations entrées : l’adresse des clients, la localisation des points de vente ou encore l’influence des concurrents. Ils détaillent le mouvement des équipes mobiles et permettent une gestion optimisée des ressources. Les réseaux expérimentent ces nouveaux instruments : c’est le cas notamment du réseau de centres de bronzage Point Soleil, qui utilise la technologie GeoConcept. Les données tirées du logiciel permettent aux franchisés du groupe de se projeter dans l’avenir et d’effectuer les bons choix. L’enseigne y gagne, ne faisant plus appel à des prestataires de services pour les études de marché. Guillaume Champetier de Ribes, directeur du développement de Point Soleil, souligne l’accessibilité du programme : « L’utilisation de base est à la portée de tout le monde, même si toutes les applications du logiciel sont loin d’être utilisées. » La licence pour accéder à un logiciel GeoConcept nécessite un investissement d’environ 15 000 euros.


Le cas Pizza Hut

Mathieu Rabaud, responsable des opérations chez Pizza Hut, explique pour sa part l’optimisation géographique appliquée par le réseau de livraisons de pizzas de pizza. Dans une logique de clientélisation, le principal souci du groupe est la satisfaction du client. « La livraison ne doit pas dépasser sept minutes, sinon la pizza refroidit », commente Mathieu Rabaud. La rapidité et la qualité sont ainsi la priorité dans l’identification de la zone d’implantation. Trois critères entrent en jeu : « le nombre de foyers à sept minutes, la topographie du terrain et le trafic piéton et voiture sur les axes routiers. » Les zones trop grandes sont soit délaissées, soit reliées par un troisième point de vente faisant la jonction avec deux autres préalablement implantés. Le marketing peut donc être adapté localement, l’efficacité obtenue créant « un supplément de 0,25 à 0,50  % de marge. »


Propos recueillis lors des Assises du Géomarketing