Stratégie

Pizza Hut : la recette d’une transformation digitale réussie

2017-02-15T06:55:00+02:0015.02.2017, mis à jour le 15.02.2017,


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La chaîne mondiale de restauration rapide prend le virage numérique et mise sur davantage de services en ligne. L’ensemble de ses sites Internet européens a été ou sera prochainement refondu en ce sens. Ce faisant, elle prend les devants d’un phénomène grandissant.

Stratégie digitale Pizza Hut
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Capture d'écran du nouveau site allemand de la marque.

Alors que les acteurs de la Foodtech n’en finissent pas de gagner du terrain dans les modes de consommation, principalement dans les grandes villes où les Deliveroo, UberEats, VizEat ou encore PopChef sont légion, les réseaux traditionnels commencent à se mettre en ordre de bataille. Parmi les premiers sur la ligne de départ, l’américain Pizza Hut qui opère sa mue digitale en refondant l’ensemble de ses sites européens.

Pionnier dans le digital

Depuis plusieurs années, déjà, le réseau aux 13 000 restaurants dans le monde investit dans le numérique. « Depuis nos débuts, nous avons toujours placé l’innovation au cœur, en étant par exemple les premiers à lancer les prises de commandes sur Internet, les services tels que la livraison en moins de trente minutes ou encore la commande de produits sur consoles de jeux vidéo et, maintenant, sur Messenger via les chatbots [sur Twitter et Facebook depuis l’été 2016 – NDLR] », rappelle Olivier Guilhot, directeur digital de Pizza Hut Europe. Depuis peu, la marque travaille également sur l’optimisation du parcours client sur mobile, qui représente désormais 60 % du trafic, mais dont le taux de conversion reste encore deux fois inférieur à celui sur ordinateur.


Un projet d’envergure

Pour l’heure, la filiale du groupe Yum! Brands (KFC, Taco Bell) a souhaité homogénéiser l’ensemble de ses services en ligne, quel que soit le pays dans lequel le client passe commande. Chaque année sortent ainsi de nouvelles versions de parcours clients optimisés afin d’arriver à une version optimale, qui sera ensuite déployée dans chaque partie du monde. Dernière zone à transformer : l’Europe. Ces derniers mois, une grande partie des sites Web européens de la marque ont été refondus afin de coller aux nouvelles exigences digitales de Pizza Hut à l’échelle mondiale. Les autres suivront prochainement afin, qu’à terme, tous proposent les mêmes services numériques.


Olivier Guilhot, Pizza Hut
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Olivier Guilhot, directeur digital de Pizza Hut Europe.


De nouvelles fonctionnalités

Dans le détail, l’objectif de ce projet mondial est d’uniformiser les sites afin de proposer, partout, une expérience client unique, et ce, peu importe le support utilisé (tablette, smartphone, téléphone, etc.). Grâce à la refonte, les nouveaux sites des Pizza Hut de chaque pays proposent désormais de nouveaux services à la pointe, dont la géolocalisation de chaque point de vente. « Le déploiement de store locators via notre partenariat avec la plateforme BRIDGE nous permet de proposer un service relativement similaire à ce que peut faire Uber », explique Olivier Guilhot. « L’internaute peut rechercher le Pizza Hut le plus proche en fonction de sa situation géographique », résume le directeur général digital.

Chaque restaurant dispose désormais d’un mini-site comprenant toutes les informations nécessaires (adresse, numéro de téléphone, horaires d’ouverture, localisation, présentation des services, etc.). Un service qui permet également de booster le référencement de chaque point de vente puisqu’à la requête « pizza + nom d’une ville », Pizza Hut prend ainsi de l’avance. Un moyen, donc, d’augmenter le trafic en magasin, mais aussi d’inciter le client à passer commande depuis le site Internet, en étant redirigé de façon transparente vers le site marchand. Les « store locators » intègrent également des services tels que la livraison à domicile ou la réservation en ligne pour permettre à l’internaute de tout faire en quelques clics. « Nous nous sommes rendu compte que le panier moyen était plus important de 10 % en moyenne lorsqu’une personne passe commande en ligne plutôt que par téléphone ou en magasin », poursuit Olivier Guilhot. D’où l’intérêt pour la marque de développer ce canal. « Sans compter que cela coûte moins cher au restaurant, qui traite la commande en ligne plutôt que de mobiliser une ou plusieurs personnes au standard téléphonique », ajoute-t-il.


Doper l’activité de l’enseigne

L’objectif est donc simple : faire grossir le chiffre d’affaires en développant le pourcentage des ventes en ligne, puis augmenter le panier moyen en ligne. En France, le « store locator » n’a pas encore été mis en service, mais dans les pays où il est effectif comme l’Allemagne, la Pologne ou encore Malte, les résultats n’ont pas tardé. « Nous avons déployé le premier store locator en Pologne au cours de l’été 2016 et constatons déjà que la part du trafic SEO sur les pages locales des restaurants est 50 % plus importante en comparaison des autres pages du site Web de l’enseigne », se réjouit Cyril Laurent, cofondateur et CEO de Leadformance, développeur de la solution BRIDGE. « Par ailleurs, toujours en comparaison des autres pages du site Web de l’enseigne, les store locators génèrent 16 % de nouveaux visiteurs supplémentaires avec, qui plus est, des taux de rebond trois fois meilleurs », conclut-il.

Jennifer Matas