Stratégie

Marketing digital : ces réseaux qui ont choisi d'innover

2014-10-28T06:00:00+02:0028.10.2014, 


imprimer

Proposer une expérience vraiment cross-canal, à la fois au profit de l'enseigne et du consommateur, c'est le pari qu'ont fait ces enseignes. Tour d'horizon des dernières innovations en terme de « mobile to store ».

Ces réseaux qui ont choisi d'innover en marketing
Crédits photo : Shutterstock
Tour d'horizon des enseignes qui innovent en matière de marketing digital.

Différentes techniques marketing permettent d’augmenter le trafic en magasin et d’optimiser l’expérience du client. A l’occasion du salon du E-commerce, ces enseignes sont revenues sur leur expérience en marketing digital.

Le geofencing, ou ciblage publicitaire géolocalisé

Utilisée par un nombre d’enseignes toujours plus grand, cette technique marketing consiste à envoyer un message publicitaire « en push » sur le portable du client, c’est-à-dire que le message s’affiche directement sur l’écran de l’utilisateur. Pour que cette technique soit utilisée, il faut que le client ait téléchargé l’application mobile. Ainsi, des enseignes comme Yves Rocher ou Monceau Fleurs utilisent cet outil. « En France, chaque client Yves Rocher est rattaché à un magasin, a expliqué Patrycja Moton, digital et e-commerce manager de l’enseigne. Cela permet à chaque franchisé d’envoyer une offre promotionnelle à sa zone de chalandise. »


Comment ça marche ?

Pour que le client puisse être géolocalisé, les applications utilisent le réseau opérateur, le WiFi, ou le GPS. Mais si un client refuse d’être géolocalisé par l’application, il ne pourra pas recevoir ce type d’alertes.


La campagne mobile géolocalisée

Dans le même esprit, Quick a mis en place une campagne publicitaire mobile ciblée afin de mettre en avant les offres promotionnelles et les nouveaux sandwiches. La campagne est diffusée autour des 320 restaurants de l’enseigne, avec des rayons qui peuvent aller de 250 mètres à Paris (75) jusqu’à plusieurs kilomètres dans des zones moins urbaines. « Nous incrustons dans la publicité classique le nom du restaurant le plus proche ainsi que la distance à laquelle il se trouve », a précisé Julien Chamussy, co-fondateur d’Admoove, qui a travaillé avec Quick pour cette campagne.


Comment ça marche ?

Admoove est partenaire avec plusieurs applications comme celle du Parisien, d’Allociné, de L’Equipe ou encore la chaîne météo. Quand un client ouvre une de ces applications, la bannière publicitaire Quick s’adapte à sa situation. S’il clique sur la publicité, il peut enregistrer un coupon digital qui sera associé aux dix restaurants les plus proches de sa position au moment du clic. Le coupon se « réveille » ensuite dès que le client s’approche de l’un de ces dix restaurants. Comme pour les alertes géolocalisées, la publicité géolocalisée ne le sera pas si le client refuse d’être géolocalisé par les applications qu’il utilise.

La campagne d’affichage connectée

Comptoir des Cotonniers a créé l’événement marketing avec une campagne d’affichage connectée : plus de 10 000 supports publicitaires différents ont été imprimés pour cette campagne, parmi lesquels des affiches ou encore des pages de pub dans les magazines. Le principe : des produits que le client pouvait flasher et acheter en un clic grâce à l’application de la marque. Pour faire connaître l’opération, l’enseigne a envoyé 60 000 SMS géolocalisés à 50 mètres autour des panneaux d’affichage. Résultat, 50 % des personnes ayant reçu le SMS géolocalisé l’ont apprécié. Côté ventes, l’enseigne n’a rien communiqué, mais « le but de cette opération n’était de faire des ventes mais de se positionner en tant que marque jeune et digitale », a expliqué Jean-Philippe Piau, directeur marketing de SFR Regie, qui a travaillé avec Comptoir des Cotonniers sur cette opération.


Comment ça marche ?

Les SMS ont été envoyés à des numéros de la base de données SFR Regie, qui compte environ 3 millions de clients qui acceptent d’être géolocalisés.


Le traçage digital

Le spécialiste des couverts Guy Degrenne a mis en place un système de traçage de ses dispositifs digitaux en plus de boîtiers de détection en magasin, afin de pouvoir mesurer la corrélation entre les deux. Autrement dit, le système compte le nombre de personnes qui passent devant le magasin et le nombre de personnes qui y entrent. Cela a permis à l’enseigne de mieux connaître sa clientèle et de s’y adapter. Par exemple, le magasin de Marseille (13) a modifié ses horaires après s’être rendu compte qu’il était fermé pendant des heures de fort passage. Grâce à ce dispositif, mis en place dans ce cas avec l’agence Tapvalue, il est possible d’avoir de nombreuses statistiques clients, parmi lesquelles le pourcentage de nouveaux visiteurs, de clients ayant déjà été dans d’autres magasins ou même de clients ayant déjà visité le site e-commerce de l’enseigne.

Propos recueillis au salon du E-commerce, qui s’est tenu du 23 au 25 septembre 2014 à Paris

Camille Prigent