Le prêt-à-porter en difficulté mise sur Internet

2012-05-18T09:30:00+02:0018.05.2012, 


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Le secteur du prêt-à-porter, malgré de bons résultats en ce début d’année, pâtit encore de la crise. A contrario, le marché de l’habillement en ligne fonctionne très bien, et pourrait être le nouveau levier de croissance du secteur.

Prêt-à-porter
Crédits photo : Shutterstock.com

Malgré une légère embellie au cours du premier trimestre 2012, le secteur du prêt-à-porter n’est pas tout à fait sorti de la crise. Les performances du 1er trimestre ont été portées par le mois de mars, qui a connu une hausse de 3,1 % de l’activité1, mais les intempéries du mois d’avril risquent de faire replonger la croissance dans le négatif. 

Internet, enjeu majeur

Tout n’est pourtant pas perdu pour le secteur, et certains marchés sont même en pleine croissance : Internet le premier, et plus seulement à travers les véadistes2, mais également grâce à l’apparition des pure players et de modèles hybrides. « Nous tendons de plus en plus vers le multicanal », constate Gildas Minvielle, responsable de l’observatoire économique de l’Institut français de la mode (IFM). Internet est un enjeu majeur, et surtout un virage à ne pas manquer pour les enseignes de prêt-à-porter. « La difficulté pour les réseaux de franchise sera de gérer les prix, qui doivent être harmonisés3 si l’on veut que la stratégie multicanal fonctionne », souligne Jean-Marc Génis, président de la Fédération des enseignes de l’habillement (FEH). Peut-être en prévision de ces nouveaux enjeux, la franchise a presque disparu dans le secteur du prêt-à-porter, pour laisser sa place à la commission-affiliation. « Ce mode de développement est moins demandeur en capitaux pour l’affilié, et laisse la maîtrise du stock et des prix4 à l’enseigne », explique Jean-Marc Génis.


Le site marchand, indispensable

« Les canaux de distribution physique et en ligne sont aujourd’hui tous les deux indispensables au succès d’une enseigne », conclut Gildas Minvielle. Pourtant, les enseignes de prêt-à-porter tardent à créer leur site marchand ! Si Camaïeu et Promod, les deux leaders du marché du prêt-à-porter féminin avec respectivement 5 % et 3,5 % de parts de marché en France5, ont créé leur site de vente en ligne, le géant suédois H&M, en troisième position avec 3 % de parts de marché, n’a toujours pas lancé le sien. Un passage à l’acte qui va très bientôt s’avérer indispensable.

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1Source : Institut français de la mode (IFM)
2Enseignes de vente à distance
3Note de la rédaction : les franchisés ont la liberté de fixer leurs prix
4Note de la rédaction : les termes du contrat de commission-affiliation sont remis en cause par la jurisprudence, voir aussi Tempête sur la commission-affiliation
5Source : Xerfi, 2010

Camille Prigent