Tribune libre

Franchise et E-commerce : le paradoxe du Règlement d’Exemption européen – G. Mellinger

2012-01-03T11:55:00+02:0003.01.2012, 


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Depuis avril 2010, le Règlement d’Exemption autorise le franchisé a exploiter son propre site de e-commerce. Gilbert Mellinger, président du cabinet Epac International et expert à la FFF, commente ce texte et souligne la difficulté de son application, notamment pour des secteurs comme la parfumerie.

Le Règlement d’Exemption est le texte européen qui permet à la franchise et à d’autres formes de distribution qui reposent sur des accords verticaux, de ne pas tomber sous le coup de l’article 101, paragraphe 3 du Traité sur le fonctionnement de l’Union européenne. En d’autres termes, il permet à la franchise d’exister. La plus récente version de ce règlement date d’avril 2010. Comme les précédentes, elle était accompagnée de lignes directrices qui permettent d’interpréter le texte. Pour la première fois, ces lignes mentionnent explicitement la franchise et internet.


Le franchisé peut exploiter son propre site internet…  sous condition

Deux idées forces doivent être retenues : un franchiseur ne peut pas interdire à son franchisé d’exploiter un site de e-commerce. En revanche, le franchiseur peut imposer des normes. Le premier point est exprimé de manière très précise à l’article 52 : « Tout distributeur doit être autorisé à utiliser internet pour vendre ses produits. » Autrement dit, il est interdit d’interdire ! L’article 54 permet cependant au franchiseur d’encadrer cette possibilité qu’il ne peut interdire : « Le fournisseur peut imposer des normes de qualité pour l’utilisation du site internet aux fins de la vente de ses produits comme il le ferait pour un magasin. » Et c’est là le point problématique : « comme il le ferait pour un magasin… »


Le savoir-faire internet  est un savoir-faire différent

En franchise, ce dernier point est appelé « savoir-faire », un savoir-faire identifié dans le manuel opérationnel et transmis au franchisé pendant la formation initiale. Mais ce savoir-faire « e-commerce » n’a rien à voir avec le savoir-faire lié au concept : il concerne les  « clics » et les « briques ». Les clics sont les fonctionnalités du site, sa charte graphique, le traitement de la base de données qui sera créée, les règles de désabonnement, la gestion des exclusivités territoriales...  Les briques sont les entrepôts, le picking, les pertes, le service après-vente, la gamme de produits vendue sur le site, plus ou moins grande que la gamme vendue en magasin, les prix de vente sur internet... Force est de constater que la plupart du temps, le franchiseur ne maîtrise pas lui-même ce savoir-faire ! À moins que toutes ces réflexions ne soient vaines : il est techniquement difficile de mettre en place le e-commerce. Cette difficulté vaut pour le franchiseur comme pour la plupart des 55 000 franchisés français qui ont bien assez à faire dans l’exploitation correcte du concept dans leur point de vente. Qui plus est, seuls de très rares secteurs sont susceptibles de justifier un tel déploiement de moyens de la part du franchisé. La parfumerie en est un.


Contradictions avec la réalité : l’exemple de la parfumerie

Dans ce secteur, les points de vente doivent être agréés par les marques. Cet agrément est difficile à obtenir. Le franchisé l’obtient souvent grâce au franchiseur. Il est alors tentant de rajouter du chiffre d’affaires à bon compte en entretenant le marché gris*. Dans ce cas, c’est tout le réseau qui est mis en danger de refus d’agrément par les marques et c’est au franchiseur de protéger le réseau contre de tels agissements en prenant les mesures qui s’imposent à l’égard du franchisé indélicat. On le constate, la mise en œuvre stricte des lignes directrices aboutit à une absurdité : obliger le franchiseur à transmettre un savoir-faire qu’il n’a pas et qui ne correspond d’aucune façon à la « promesse » initialement faite dans la relation contractuelle de la franchise ! Pire, dans le cas des parfums, l’obligation pour le franchiseur de laisser le franchisé exploiter son propre site e-commerce porterait même atteinte aux intérêts fondamentaux du réseau que le franchiseur est, par définition, chargé de défendre.
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* Note de la rédaction : si le marché gris répond aux exigences de la législation, il constitue un circuit d’échange de biens non traditionnel, tant en terme d’approvisionnement que de prix pratiqués.


Ce texte est publié sous la responsabilité de son auteur. Son contenu n’engage en aucun cas la rédaction des Echos de la Franchise.



Crédits photo : Droits Réservés

L’auteur

Gilbert Mellinger est diplômé de l’Institut Commercial de Nancy et titulaire d’un MBA de l’INSEAD. Après une carrière opérationnelle de 25 ans, en grande partie passée à la direction de réseaux de franchise et à l’étranger, en Suisse, en Allemagne, en Italie, aux USA, il rachète le cabinet Epac International en 2000. Depuis, il conseille des réseaux qui démarrent tout comme de grandes multinationales, certaines inscrites au CAC 40, en France et à l’étranger. Il travaille en 4 langues (français, anglais, allemand et italien).


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