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Du e-commerce au magasin physique, ces pure players qui misent sur la proximité

2015-01-14T06:00:00+02:0014.01.2015, 


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Si le e-commerce a le vent en poupe depuis une dizaine d’années, de plus en plus de pure players se tournent vers le développement d’un réseau physique. En miroir des stratégies cross-canal ou web-to-store qui gagnent le commerce traditionnel, les acteurs de l’économie commerciale numérique cherchent dorénavant à compléter leur offre.

Ces pure players qui misent sur la proximité
Crédits photo : Ken Wolter / Shutterstock

Le retour en grâce du magasin prédit par plusieurs experts aura bien lieu. En tout cas, c’est ce que pourrait indiquer la tendance actuelle portée par les sites de e-commerce. LDLC.com, Promovacances, Cdiscount, et FitnessBoutique ont ainsi décidé de passer du virtuel au réel ou « click to mortar », selon l’expression anglophone. Quant au géant du secteur Amazon, le groupe aurait l'idée d'ouvrir un premier magasin en dur aux Etats-Unis, mais l'information n'a pas été confirmée. Alors que le processus inverse s’opère – afin d’être plus compétitif, le commerce traditionnel développe une offre web -, les géants d’Internet prennent donc le contrepied pour tirer parti des avantages du commerce de proximité. Dans cette optique, le recours au modèle de la franchise n’est pas un phénomène isolé.

La relation client au cœur de la démarche

Au-delà des performances du e-commerce, certains pure players ont opté pour un développement physique. La raison ? Nouer une relation de proximité avec la clientèle et créer un nouvel écosystème. « Aujourd’hui, les consommateurs aiment pouvoir choisir à leur rythme, comparer, acheter quand ils en ont envie, etc.», explique-t-on du côté de LDLC.com, enseigne spécialisée dans la vente de marchandises high-tech. L’occasion aussi de montrer des produits qui coûtent parfois chers et pour lesquels le consommateur n’hésite pas à se déplacer, comme l’indique Gary Anssens, fondateur de Alltricks.fr, spécialiste du vélo en ligne : « Nous lançons notre réseau de boutiques afin d’exposer notre offre à nos clients. Ils pourront même essayer nos produits car nous vendons des vélos qui ont un certain prix. » Même son de cloche de la part de Promovacances, à l’origine pure player vendant des voyages sur le web à prix variable. « La démarche de nos clients qui se rendent dans nos points de vente, c’est de venir regarder les prix, avoir une idée des tarifs, qui sont évolutifs par ailleurs selon l’offre et la demande, détaille Guy Tétrel, directeur du développement du réseau. Plus le montant du voyage est important, plus les gens se déplacent. » Le magasin conserve ainsi toujours son aura de rassurance. Mais ce développement physique s’inscrit également dans une logique actuelle qui voit la banalisation du cross-canal et du web-to-store. Car si ces enseignes d’origine numérique optent pour un maillage territorial, c’est avant tout dans une perspective de complémentarité.


La complémentarité d’une stratégie multicanale

Promovacances a d’ailleurs été l’un des pionniers en la matière. « 90 % de nos clients sont passés par Internet avant de faire le déplacement en agence », résume Guy Tétrel. Allier virtuel et réel, tel est le crédo sur lequel Alltricks.fr souhaite établir son développement. « Nous souhaitons inscrire notre enseigne dans la nouvelle génération de boutiques connectées, qui repose à la fois sur du cross-canal, du web-to-store et un accompagnement humain », signale Gary Anssens. L’objectif : une homogénéisation des deux canaux, Internet et vente physique, afin de développer et cultiver la marque. L’expansion d’un réseau physique n’a pas vocation à se substituer au site en ligne. Pour preuve, le chiffre d’affaires des boutiques de LDLC.com et Promovacances représentent respectivement 10 % et de 17 à 20 % du chiffre d’affaires total des enseignes, estimées à 255 et 430 millions d’euros en 2013. L’enjeu se situe donc bel et bien dans la relation client et dans la proposition d’une offre commerciale étendue. « La boutique et le site constituent un tout pour le client qui a toujours la possibilité de trouver plus de disponibilités online », détaille-t-on chez LDLC.com. « Il s’agit de capitaliser sur l’expérience client afin qu’il devienne ambassadeur de la marque, notamment par le bouche à oreille », confie le fondateur de Alltricks.fr.

Comment passer du site web à un réseau de franchise ?

Si aujourd’hui le site de voyages en ligne possède 40 agences, gérées pour la majorité par des mandataires, l’extension de son réseau s’est effectuée en deux temps, comme la plupart des enseignes. L’ex-pure player a ouvert une première agence boulevard Voltaire, à Paris (75), en 2004. Ce site pilote a alors fait office de véritable laboratoire pendant environ 5 ans avant que ne soit lancé le projet entrepreneurial. Du côté de Alltricks.fr, c’est un show-room situé non loin de l’entrepôt qui a rempli ce rôle. Aujourd’hui, l’enseigne implante son premier point de vente à Coignières (78), près de son siège social de Maurepas (78) et en face d’un Décathlon. « Nous souhaitons prendre nos marques sur un retailer professionnel avant de lancer le développement en réseau », explique Gary Anssens. Une expansion qui se fera probablement par le modèle de la franchise, « permettant un déploiement et une croissance accélérés, une réduction des contraintes managériales, de stock et financières. » LDLC.com exploite déjà ce modèle économique depuis 2014, avec 5 ouvertures franchisées localisées principalement dans son secteur historique, à savoir la région Rhône-Alpes. De même, Promovacances a opté pour un maillage stratégique en adéquation avec son cœur de métier. La cartographie de son réseau montre que ses agences s’établissent non loin des départs d’avion. Marseille (13), Toulouse (31), Paris puis aujourd’hui Nantes (44), Dijon (21) et Saint-Etienne (42) illustrent cette logique marchande. Une analyse plus fine met en évidence la propension des enseignes à privilégier les emplacements n°1 de centre-ville ou les centres commerciaux.

En un mot, passer de pure player à une offre cross-canal implique une stratégie d’implantation, fondée sur des critères culturel (secteur géographique d’origine, comme LDLC.com et Alltricks.fr) et économique (zone de chalandise à forte demande potentielle comme Promovacances).

Attention à la faillite

Toutefois, la réussite reste fonction de la maîtrise du développement et des précautions à prendre. Pixmania, pure player comptant parmi les premiers à s’être lancé dans le « click to mortar », a dû fermer l’ensemble de ses magasins physiques en février 2013. Cette décision faisait alors suite à une baisse de 10 % de son chiffre d’affaires et une remise à plat de la stratégie du groupe depuis son rachat par le britannique Dixons, d’après une information relayée par « Le Monde ».