Les centres commerciaux se plient aux nouvelles règles du marché

2012-01-13T09:05:00+02:0013.01.2012, 


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Pour faire recette, les espaces commerciaux doivent s’implanter dans des zones à forte démographie. Répertoriés en plusieurs catégories, les nouveaux centres deviennent parfois des destinations loisir pour attirer et fidéliser la clientèle tout en amenuisant la concurrence d’Internet.


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L’implantation suit la densité

Evolution démographique, dynamisme économique et zone de chalandise autant d’éléments à considérer pour l’implantation d’un centre commercial. L’évolution du développement de la population dans les régions concerne tous les centres. A l’échelon national, un quart des projets s’y afférant concernent en premier lieu, l’Ile-de-France, les régions PACA, Rhône-Alpes et Aquitaine 1. En 2011, plus de 3,1 millions de mètres carrés de nouvelles surfaces commerciales supérieures à 1 000 m² ont été autorisées par les Commissions Départementales d’Aménagement Commercial (CDAC) et les Commissions Nationales d’Aménagement Commercial (CNAC). En 2010, elles étaient de l’ordre de 3,2 millions de m². Et, les promoteurs portent 457 projets représentant 6,8 millions de m² livrables d’ici 5 ans 1. Pour la première fois depuis 10 ans, ces chiffres enregistrent une baisse.


Visée locale ou régionale

La franchise à proximité

Selon la 8ème édition de l’étude annuelle de la Fédération française de la franchise (FFF), les emplacements en périphérie sont les plus demandés par les franchiseurs et ils enregistrent une hausse de 16 % en 2011 contre 12 % en 2010 alors que la croissance n’atteignait que les 5 % en 2008. Pour Jean-Michel Silberstein, directeur général de la Commission Nationale des Centres Commerciaux (CNCC), les centres des années 90, au format hypermarché classique, ont évolué. « Il existe une catégorie de centres avec un hypermarché et une cinquantaine de boutiques. Ces centres de proximité sont ceux qui intéressent vraiment les franchisés. On les retrouve en surreprésentation avec une présence de l’ordre de 50 à 60 % de la surface totale  », explique le directeur général de la CNCC. Des lieux où les loyers sont moins importants et qui représentent un bon investissement pour les franchises. Ces qualités sont également retrouvées dans des centres existant depuis environ dix ans comme celui de Jaux (60), près de Compiègne. Le coût des loyers dépend de la qualité du site mais aussi de la rentabilité par rapport au chiffre d’affaires généré par l’ensemble du centre.


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Jean-Michel Silberstein, directeur général de la Commission Nationale des Centres Commerciaux

Drainer la clientèle lointaine

Les autres espaces commerciaux sont régionaux ou hyper-régionaux et sont dotés d’un hypermarché et de 80 boutiques en moyenne. L’enjeu est de drainer la clientèle venant de plus loin. Ce sont des centres comme Rosny2 (93) ou Créteil Soleil (94), en région parisienne. « Pour attirer les clients, il est impératif que le nombre des enseignes et leur qualité justifie le déplacement et la dépense générée en carburant. Les boutiques doivent être modernes. Il doit y avoir de l’animation, du divertissement comme des cinémas, et des enseignes de restauration thématique », ajoute Jean-Michel Silberstein. Le centre est de qualité et il devient alors un lieu de destination où les familles passent la journée. Tout est pensé pour que le consommateur dépense dans les différents secteurs proposés comme l’habillement, le divertissement, la restauration.

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1 Source enquête panel Procos auprès de 50 enseignes (janvier 2012)


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Jean-Marie Tritant, directeur général retail chez Unibail-Rodamco.

Le client roi

Le centre devient une destination loisir

Avec 7 millions de visiteurs par an dans ses 77 shopping malls, Unibail-Rodamco, premier groupe européen d’immobilier commercial a opté pour les zones de chalandises supérieures à 400 000 personnes. « Les centres de taille régionale voire supra régionale peuvent proposer une offre complète au quotidien grâce à un hypermarché dépassant les 4 000 m². On y dénombre généralement  de 80 à 200 boutiques. Prévu pour 2013, l’Aéroville de Roissy sera d’une superficie de 80 000 m² et sera doté d’un hypermarché de 4 800 m² et de 200 boutiques », explique Jean-Marie Tritant, directeur général retail chez Unibail-Rodamco. Ces nouveaux lieux de la consommation comme Confluence Lyon, sont voués à devenir de véritables centres de destination de loisir. « Ce sont des lieux de rencontre. Le client vient vivre l’expérience de la marque et de son univers. L’arrivée de l’enseigne californienne Hollister, dédiée au surf, à Carré Sénart (77) et à Vélizy2 (78) a permis au consommateur de pénétrer dans un nouvel univers, au même titre  qu’on entre dans l’univers Apple en franchissant le pas de porte d’une Apple Store », souligne Jean-Marie Tritant. Et parfois, dans les plus grands malls, marques de luxes et enseignes grand public se retrouvent.


Fidéliser et attirer la clientèle

L’accueil des visiteurs est pensé avec des zones de repos dotées de fauteuils de qualité. Une façon d’attirer la clientèle. « Les nouvelles technologies comme les e-mails, les SMS, sont utilisées pour fidéliser la clientèle au travers de promotions et d’animations. Il convient d’éviter que les ménages ne se détournent des centres français qui affichent, quand même au compteur 3 milliards 200 millions visites annuelles », explique Jean-Michel Silberstein de la CNCC. « Il est effectivement important de fidéliser notamment en communiquant les offres, les nouvelles ouvertures du centre au client. Nous rendons cela possible grâce aux applications smartphone à télécharger », souligne Jean-Marie Tritant d’Unibail-Rodamco. Et, d’ajouter : « Nous misons également sur l’architecture en faisant appel à des architectes reconnus comme Jean-Michel Villemotte qui a repensé les Docks de Rouen (76) », souligne Jean-Marie Tritant. L’esprit du service devient également prépondérant. Voituriers, personal shoppers, espace change enfants, mise à disposition de poussettes…Autant de facilités accessibles gratuitement grâce à la carte de fidélité des centres Unibail-Rodamco.

Le Commerce traditionnel et virtuel

Amoindrir la concurrence d’Internet

La sauvegarde de la clientèle prend tout son sens quand on sait qu’aujourd’hui, Internet représente 7 % du commerce en France 2. « Il faut éviter que les consommateurs ne fassent uniquement leurs achats sur le Net. De plus, la crise est préjudiciable à tout le commerce », insiste Jean-Michel Silberstein. Il est à noter un recul de la consommation des ménages de -0,1 %, enregistrée par l’Insee, en novembre 2011 et une croissance de l’année dernière de 0,3 % contre +1,3 % en 2010. En revanche, les ventes sur Internet sont en progression de 23 % sur un an 3, appuyées par une augmentation annuelle de 15 % des cyberacheteurs portant à 30 millions 4, le nombre d’acheteurs en ligne. Selon les estimations de la Fédération e-commerce et vente à distance, les dépenses des Français sur Internet pour les dernières fêtes de Noël devraient dépasser les 7 milliards d’euros soit une hausse de 20 % par rapport à l’année précédente. Le commerce de détail spécialisé a, quant à lui, progressé de 3 % à périmètre comparable en décembre 2011 par rapport à 2010 1, ce qui n’est pas si encourageant compte-tenu du nombre de jours d’ouverture supérieur en 2011 et des conditions climatiques plus clémentes.


Concevoir une offre attractive

« Le consommateur est moins explorateur que par le passé, il va moins facilement à la découverte de nouveaux lieux. De fait, il se tourne davantage vers le commerce en ligne. L’offre des centres commerciaux doit vraiment être attractive pour inciter les ménages à se déplacer », souligne Jean-Michel Siberstein, directeur du CNCC.  Si certains considèrent Internet comme un concurrent, d’autres préfèrent se concentrer sur les évolutions à apporter au commerce : « Internet est à mon sens, le plus grand centre commercial et il est donc impossible de lutter. En revanche, il faut que les enseignes virtuelles deviennent physiques et inversement. Il faut raisonner en terme de multi-canal pour être gagnant », explique Jean-Marie Tritant. Une stratégie qui semble avoir déjà converti plus d’une enseigne.
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1 Source enquête panel Procos auprès de 50 enseignes (janvier 2012)
2 Source BilanVAD e-commerce 2009
3 FEVAD Fédération e-commerce et vente à distance
4 Source Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie sept 2011