S’adapter aux évolutions du marché : l’exemple de 5àSec

2012-05-29T16:27:00+02:0029.05.2012, 


imprimer

Déjà implanté dans 29 pays, l’enseigne 5àSec étend son réseau de pressings à toute vitesse. Mais les polémiques sur les solvants brident sa croissance, notamment en France.


Crédits photo : Shutterstock.com

Success story

Leader

Des lettres blanches sur un fond orange et gris. L’enseigne 5àSec est tellement familière que nombre de consommateurs poussent la porte sans même lire la mention « pressing ». Des Français mais aussi des Russes, des Indonésien, des Brésiliens. Et la liste ne s’arrête pas là : 5àSec est implanté dans 29 pays. Un réseau international de quelque 2 000 points de vente qui fait de l’enseigne le leader mondial du nettoyage à sec. Et le groupe grossit à vue d’œil : un nouveau point de vente ouvre tous les trois jours. Quelque 120 000 clients apportent 300 000 vêtements dans les magasins 5àSec.


Visionnaire

Ce succès, 5àSec le doit à l’intuition commerciale de son fondateur, René Chavanon. En 1968, le secteur est dominé par des teinturiers indépendants visant une clientèle aisée. L’entrepreneur révolutionne l’offre existante en proposant un concept simple : un service de proximité, rapide, bon marché et à la tarification claire : 5 prix, d’où le nom 5àSec. A Marseille, où il ouvre son premier point de vente, la formule fait mouche. Peu à peu, le magasin devient un réseau, qui s’étend puis connaît un vigoureux essor jusqu’au début des années 2000. Parallèlement, l’enseigne pose des jalons dans les pays riverains. Dès les années 1970, elle met un pied en Belgique, Suisse et Luxembourg. Puis vient la péninsule ibérique. En 1993, elle franchit les frontières européennes pour s’établir en Indonésie. Un succès mondial qui ne doit rien au hasard, d’après Gilbert Biéri, directeur international : « Le nettoyage à sec n’est pas une mode. C’est une activité pérenne répondant à un besoin universel », explique-t-il.


La master-franchise pour se développer

Adaptable

Puis, l’arrivée d’un investisseur, le groupe EAC donne à l’entreprise les moyens de se développer à grande échelle, sur les cinq continents. Le succès ne l’empêche pas de garder une certaine prudence. 5àSec s’implante dans de nouveaux marchés grâce à des master-franchises, après avoir tâté le terrain avec des unités pilotes. Le master-franchisé connaît bien le terrain et peut peaufiner le concept en fonction des cultures locales. En l’occurrence, les adaptations sont tenues. « C’est l’éventail de service qui diffère d’un pays à l’autre, constate Gilbert Biéri. A Dubaï, il est impensable de ne pas proposer la livraison à domicile. En Suisse, cette prestation n’existe pas. » Reste ensuite à s’aligner sur le pouvoir d’achat local. « Notre modèle économique fonctionne sous toutes les latitudes car notre activité de services à une structure de coûts qui permet de s’adapter partout », poursuit le directeur international.


Crédits photo : Shutterstock.com
Gilbert Biéri, directeur international 5àsec


Opportuniste

Aujourd’hui, aves ses 2 000 pressings, 5àSec est loin d’avoir maillé la planète. L’enseigne mène de front deux stratégies de développement. « Nous densifions notre réseau dans les pays où nous sommes déjà implantés et nous nous lançons sur de nouveaux marchés via la master-franchise. » Une fois un marché bien maîtrisé, le franchiseur n’hésite pas à racheter le réseau. L’enseigne a ainsi pris le contrôle des réseaux brésiliens (300 unités) et argentins. Autre stratégie pour accélérer l’expansion : acquérir des réseaux concurrents, comme l’a fait en France en 2006 l’un des plus gros réseaux français de pressings, le groupe Henault-Morel. Puis en Suisse alémanique, en 2010,  avec « Shop and clean » et « Drynette », regroupant respectivement 12 et 10 magasins.


Créer un second concept

Chahuté

L’enseigne tricolore connaît pourtant des turbulences sur son marché domestique. Alors qu’elle comptait 500 magasins dans les années 2000, elle n’en fédère aujourd’hui plus que 303. Une mauvaise performance due à la conjonction de deux phénomènes, selon le directeur général France : « D’une part, les nouveaux textiles sont plus faciles à laver à la maison. D’autre part, la réglementation sur le perchloréthylène est de plus en plus stricte. Un magasin fait en moyenne 100 000 euros de chiffres d’affaires. Dès qu’il faut investir 20 000 euros, l’entrepreneur déclare forfait. » Et c’est toute une clientèle perdue pour le secteur : « Le consommateur ne va pas faire un kilomètre pour en trouver un autre. Résultat, il se déshabitue. » La période est d’autant plus rude pour le réseau que certains franchisés décident de reprendre leur liberté.


Offensif

Aujourd’hui, quelque 5 000 pressings sont indépendants. Plus que des concurrents, Jean-Michel Bigonneau voit dans ces professionnels un vivier pour le recrutement de futurs franchisés. Car le groupe a un fort potentiel de progression sur l’Hexagone. Très présent au-dessus de la Loire, il est totalement absent à Lyon, Nice, Bordeaux. Outre la conversion de ces indépendants, 5àSec entend étoffer son réseau en s’appuyant sur ses partenaires. La plupart sont multi-franchisés. Certains ont même une dizaine d’unités. Environ 60 % des magasins sont implantés en centre commercial. Les autres, en centres-villes, jouent sur l’hyper proximité avec une zone de chalandise de 300 mètres. Plutôt que d’égrener des 5àSec le long des rues, l’entreprise alterne son enseigne phare avec Bechler, concept plus haut de gamme qui pratique des tarifs 20 % plus chers. « Nous alternons les deux enseignes pour donner aux clients l’impression qu’il existe une concurrence. » Parallèlement l’entreprise s’adapte à l’évolution des modes de vie… et des tissus, de plus en plus facilement lavables. Le lavage à l’eau représente désormais 40 % de l’activité des pressings. Pour séduire les consommateurs, 5àSec propose également des services complémentaires comme l’apprêtage, l’imperméabilisation, l’amidonnage ainsi que des traitements anti-mites et anti-acariens.



Crédits photo : Shutterstock.com
Jean-Michel Bigonneau, directeur général France 5àsec

S’adapter aux évolutions de législation

Toxique

Mais tout n’est pas gagné. Dans son numéro de mars 2012, le magazine 60 millions de consommateurs affirme que le nettoyage écologique du réseau Sequoia Pressing (qui recourt à un solvant chimique à base de silice, le siloxane D5, dont la non-toxicité pour l’homme, est actuellement remise en cause au Canada) est tout aussi efficace que le nettoyage au perchlo chez 5àSec. Un danger pour le redéploiement de l’enseigne ? « J’aime la concurrence, affirme Jean-Michel Bigonneau, directeur général France. Elle nous oblige à être les meilleurs. » Se débarrasser de la réputation d’enseigne toxique n’est pas qu’une question d’image de marque. Les législations des pays où le groupe est implanté sont de plus en plus dures envers le perchlo, classé comme un cancérogène probable depuis 1995 par l’Organisation mondiale de la santé (OMS). En cause, ses potentiels effets neurologiques et impacts sur les reins et le foie. Déjà interdit au Danemark et aux Etats-Unis, le solvant devrait faire l’objet d’une nouvelle réglementation cet été et pourrait être interdit à horizon 2020 dans l’Hexagone.


Convertion

« Nous comptons abandonner le perchlo d’ici à 5 ans. Mais c’est un investissement lourd pour les franchisés. En attendant, nous testons différents produits : le KWL qui est à la fois inflammable et peu performant, le Rynex et le K4 qui est, a priori le solvant de l’avenir. Mais nous n’avons pas encore de recul », souligne Jean-Michel Bigonneau. En attendant, ce produit organique sans halogène a pour lui un argument de taille : il a reçu l’été dernier la labellisation NF. Conscient des enjeux du développement durable, l’enseigne a par ailleurs adopté une charte dans laquelle elle s’engage à développer des technologies et des méthodes minimisant l’impact environnemental. Un magasin pilote a ainsi ouvert ses portes à Montrouge près de Paris. Il est équipé d’une machine nouvelle génération qui permet de réaliser d’importants gains d’énergie : 88 % d’eau et 56 % d’électricité économisés. Des arguments qui pourraient séduire les consommateurs, mais aussi de potentiels franchisés.