Prospective

Quand les enseignes s’adaptent au mode de vie des jeunes consommateurs

2012-05-16T09:43:00+02:0016.05.2012, 


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Généralisation du e-commerce, création de services annexes, lien quasi-affectif avec la marque… La génération Y impacte les enseignes avec de nouvelles habitudes de consommation. Yvon Merlière, le directeur général du Credoc, décrypte cette tendance et explique les évolutions à suivre pour les commerces.


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Un effet générationnel

« Malgré la crise, la volonté de consommer continue à progresser en France », explique Yvon Merlière, directeur général du Credoc, le Centre de Recherches pour l’Etude et l’Observation des Conditions de vie. « Par contre, avec la baisse du pouvoir d’achat, les arbitrages budgétaires se radicalisent et divergent notamment selon les générations. Par exemple, la part du budget des ménages alloué à l’alimentaire est de 20 % pour les seniors, tandis qu’elle s’élève à seulement 8 % pour les moins de 35 ans. » Les biens de consommation courante accusent donc un net recul auprès des jeunes, qui choisissent en priorité d’orienter leur achats au profit du développement personnel : les loisirs (sorties, restaurants, vacances), les biens culturels et de communication (téléphonie, Internet), ainsi que l’équipement de la maison (mode du cocooning).


Faciliter le quotidien

Communiquer, se réunir, faire la fête… Tous ces besoins essentiels à la nouvelle génération nécessitent de gagner du temps sur les activités traditionnelles, comme par exemple les courses ou l’entretien de la voiture.  « En 15 ans, nous avons ainsi remarqué une baisse de 10 % de l’achat de voitures chez les jeunes de moins de 25 ans. Cette génération, qui recherche le minimum de contraintes, préfère la location », illustre Yvon Merlière. Les enseignes choisissent donc de se rapprocher des consommateurs, en s’installant en cœur de ville, pour les deux tiers des concepts actuels. Et pour simplifier l’acte d’achat, elles multiplient les solutions : le e-commerce et le m-commerce, les drives pour les supermarchés, ou encore les offres d’installation ou de montage des produits.


Recréer un lien

L’époque de la consommation de masse est révolue : le client se renseigne sur les produits via des sites web spécialisés ou auprès des réseaux sociaux et évalue lui-même les produits. Les enseignes doivent donc évoluer en modifiant leurs méthodes commerciales et en créant des services autour de l'acte d'achat, notamment à travers des applications Iphone, des espaces de conseil en magasin avec du coaching (bricolage, réparation), voire même la possibilité de tester les produits. Ces espaces de rencontre virtuelle ou physique sont essentiels car la génération Y a besoin d’entretenir un lien émotionnel avec les marques. Les showrooms, où l’offre produit est théâtralisée, ou les espaces dédiés au confort au sein des commerces rencontrent également beaucoup de succès : coin lecture, espace snacking, aire de jeu… « Le nouveau consommateur recherche une relation personnalisée avec l’enseigne », précise Yvon Merlière, « avec des offres individualisées ou encore des magasins plus spécialisés, avec une offre moins large. » Et cette attente ne concerne pas que les jeunes : « en 2015, les seniors représenteront 54 % du marché. Les enseignes devront donc s’adapter à cette clientèle, pourquoi pas en créant des magasins dédiés avec un agencement et une signalétique spécifiques. »


Propos recueillis sur Franchise Expo Paris 2012


A lire également

- Quel commerce pour demain : vision prospective des acteurs du commerce (PDF), étude du Credoc de novembre 2010
- Le commerce du futur (PDF), étude du Pipame, de novembre 2009

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