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Le « Made in France », une stratégie payante pour Atol les Opticiens

2014-05-26T06:00:00+02:0026.05.2014, 


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La coopérative Atol les Opticiens a relocalisé sa production en 2004, après un bref passage de deux ans par la Chine. Une décision que le directeur général délégué Philippe Peyrard salue encore, dix ans plus tard.

Philippe Peyrard, directeur général délégué d'Atol
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En 2014, la coopérative Atol les Opticiens représente un parc de 800 magasins en France, gérés par 670 opticiens associés qui ont réalisé un chiffre d’affaires de 400 millions d’euros l’an passé. Avec, en sus, une croissance de son activité de 0,54 % sur un marché marqué par un recul de 2,5 %, tous les voyants sont au vert pour cette enseigne. Un succès, donc, moins de dix ans après sa décision de relocaliser sa production en France, suite à un passage éclair par les ateliers chinois.

Une délocalisation « par dépit »

En 2003, Atol a remporté un appel d’offre pour la licence Ushuaia de TF1 face à plusieurs fabricants, alors que la coopérative n’est qu’un distributeur. Très vite, il a donc fallu s’organiser pour répondre aux objectifs contractuels. « Nous avons alors décidé de délocaliser la production. Par dépit, et non par envie », se souvient Philippe Peyrard, directeur général délégué d’Atol les Opticiens. « J’avais une épée de Damoclès au-dessus de la tête : je devais honorer ce contrat, tout en sachant qu’avec seulement 200 magasins à l’époque, trouver des sous-traitants serait compliqué. » Finalement, le réseau a continué de grandir dans l’Hexagone et a atteint les 350 magasins en 2004. « Un sous-traitant que j’avais sollicité avant la délocalisation m’a recontacté et nous avons pu collaborer », se réjouit le DG délégué de la coopérative. Il y a dix ans, Atol rapatrie donc sa production en France, ce qui lui permet d’innover et de commercialiser les « clipables » en 2007, aujourd’hui produit phare de l’enseigne. « Atol a axé notre stratégie sur des produits différenciants, en s'appuyant sur la créativité et la technicité des lunettiers jurassiens, ce qui lui permet aujourd’hui de reposer sur un modèle économique rentable. »

Toutefois, avant de parvenir à un modèle pérenne, la coopérative a dû faire face à certaines difficultés, notamment à cause du différentiel de marges. « Pendant les trois années qui ont suivi la relocalisation, nous avons eu un manque à gagner de l’ordre de 500 000 euros par an », rappelle Philippe Peyrard. Il a donc fallu mettre de côté les objectifs de rentabilité à court-terme. « Ce choix stratégique a été rendu possible par le mode d’organisation-même de l’enseigne : la coopérative », écrit Atol dans un communiqué. Et d’ajouter : « Ce modèle économique, sans actionnaires financiers, permet de faire des choix risqués à moyen et long termes tels que celui de la relocalisation, pari réussi par Atol mais qui a demandé des sacrifices à l’enseigne. »


Faire d’Atol une marque forte

En relocalisant sa production dans le Jura (39), Atol a pu développer une nouvelle stratégie visant à faire de l'enseigne une marque à part entière, notamment en misant sur l’innovation et la qualité des lunettes. « Chaque année, nous investissons entre 1 % et 2 % de notre chiffre d’affaires dans la recherche et développement en ce sens », confie Philippe Peyrard. L’enseigne dispose également de son propre laboratoire qui teste la qualité des lunettes à la marque Atol. « Nous avons ainsi positionné nos marques propres comme de vraies marques, grâce à un plus technologique et pas seulement une griffe. » Une stratégie payante puisque, comme l’a rappelé Eric Plat, président directeur général d’Atol, lors des rencontres du commerce associé le 20 mai dernier : « En 2010, les produits de la marque Atol représentaient 4 % de nos ventes. Aujourd’hui, ils totalisent 17 % et nous avons pour ambition d’atteindre les 40 % dans les années à venir. »


La crainte d’Internet

Si aujourd’hui l’enseigne croît et se positionne comme quatrième acteur du marché de l’optique en France, elle ne cache toutefois pas ses craintes face au changement de législation et à l’arrivée de la concurrence d’Internet*. Pour le gouvernement, l’ouverture du marché de l’optique aux opérateurs Internet devrait permettre de réduire de 30 % à 40 % les prix. Pour Philippe Peyrard, cette réglementation, conjuguée au projet d’instaurer un plafond de remboursement des complémentaires santé sur les lunettes, « tirent les prix vers le bas et sèment la confusion chez le consommateur. » Le directeur général délégué précise : « Sur le net, il n’y a pas de traçabilité des produits. Les clients pourront seulement comparer les prix, et plus difficilement les niveaux de qualité. » Pour se préparer à ces bouleversements, la tête de réseau insiste auprès de ses associés « sur le fait de réaliser des gains de productivité et d’investir toujours plus dans la recherche pour innover. »

*Loi consommation ou loi Hamon, publiée au Journal Officiel le 18 mars 2014

Jennifer Matas