Immersion aux Quatre Temps, le laboratoire digital d’Unibail-Rodamco

2013-10-21T06:00:00+02:0021.10.2013, 


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Au centre commercial des Quatre Temps à Puteaux (92), Unibail-Rodamco veut ré-enchanter l’expérience client. Un défi que le géant européen de l’immobilier commercial entend relever grâce au digital.


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Digital Dream a été inauguré le 19 septembre au centre commercial des Quatre Temps.

« Digital Dream ». Avec un tel nom, Unibail-Rodamco a tout dit de son ambition : ré-enchanter l’expérience client dans ses centres commerciaux grâce à une installation digitale atypique. « Immersif mais surtout pas intrusif », comme le précise Mélanie D’Hotelans, directrice Brands Events chez Unibail-Rodamco, ce dispositif unique en Europe est testé depuis le 19 septembre 2013 dans le centre commercial des Quatre Temps, à Puteaux dans les Hauts-de-Seine.

L’attractivité améliorée grâce au digital

« C’est fini le temps où les gens se rendaient dans un centre commercial pour remplir leur caddy et repartir. Aujourd’hui, le client veut trois choses : de l’innovation, de la confiance et de l’expérience », analyse Mélanie D’Hotelans. Résultat : depuis quelques temps, c’est la course au digital dans plusieurs centres commerciaux. Mais la signalétique digitale classique ne suffit plus. Hormis les bornes interactives, dont le but est de fournir des informations basiques aux clients et les totems digitaux, qui font office d’espaces publicitaires animés, Unibail-Rodamco veut aller plus loin : « créer un média innovant et immersif ».


Crédits photo : Unibail-Rodamco
L'écran central mesure 16 mètres de haut.

Pour ce faire, le groupe immobilier a fait les choses en grand aux Quatre Temps. Au cœur du centre commercial a été installé le plus grand écran indoor d’Europe. Plusieurs écrans circulaires et un écran central « XXL », haut de 16 mètres, s’étalent sur 250 mètres carrés et diffusent des messages en continu. Alternant contenus artistiques et spots publicitaires, ces écrans composés de Leds ont pour but de plonger le client dans un univers spécifique. « Nous avons souhaité créer un espace à forte dimension émotionnelle pour les visiteurs », explique Mélanie D’Hotelans. Et les marques ne sont pas en reste.


Un espace exclusif pour les marques

Si la majorité du temps de diffusion est consacrée à des films d’ambiance, de 3 à 6 minutes chacun, 30 % est accordé exclusivement à une marque. « Il s’agit d’un espace dédié dans lequel les marques peuvent partager leur univers et y inviter les clients, sans contrainte », précise la directrice Brand Events d’Unibail. Une condition, donc : ne pas marteler de messages publicitaires agressifs. L’annonceur communique seulement sur l’univers de sa marque, le contenu étant validé par un comité éditorial composé de membres d’Unibail et de Clear Channel, la régie publicitaire de « Digital Dream ».


Crédits photo : Unibail-Rodamco
Land Rover, premier annonceur sur Digital Dream. Sony Mobile est le deuxième, depuis le 20 octobre.

Pour un montant moyen de 90 000 euros par semaine, l’annonceur s’octroie 250 mètres carrés d’espace publicitaire inédit, à raison de 20 heures de diffusion hebdomadaires, pendant un minimum de deux semaines. « Les marques sont très attirées par ce concept », poursuit Mélanie D’Hotelans. « D’autant que le centre des Quatre Temps accueille chaque année 46 millions de visiteurs, dont 34 % de CSP+, profils très recherchés par les annonceurs. »


Un carnet de commandes déjà plein

Le succès ne s’est pas fait attendre puisque le carnet de réservation côté annonceurs est déjà plein jusque fin décembre. De plus, Unibail reçoit des demandes jusqu’à la fin de l’année 2014 et prévoit déjà un retour sur investissement d’ici 5 ans.

Pourtant, toutes les marques ne pourront prétendre s’offrir une telle communication. Hormis le prix du contrat avec Unibail (qui peut aller jusqu’à 150 000 euros par semaine suivant la période de l’année), l’annonceur doit également créer un contenu exclusif adapté à une diffusion sur ce type d’écrans. « Et un contenu circulaire est spécifique et difficile à créer », précise Mélanie D’Hotelans, qui ajoute, pour exemple, que 10 % du coût total du dispositif « Digital Dream » a été attribué à la création des contenus d’ambiance.


Bientôt dans tous les centres commerciaux ?

« Beaucoup de centres commerciaux pourraient installer un dispositif similaire dans leurs locaux. Mais tous ne disposent pas de la surface adéquate ou du nombre de visiteurs minimum pour intéresser suffisamment les marques », nuance Mélanie D’Hotelans. Deux projets seront toutefois à l’étude en 2014 pour dupliquer « Digital Dream » dans les centres Unibail, l’un en France et le second en Pologne. Mais auparavant, il faudra poursuivre les efforts aux Quatre Temps, selon la professionnelle d’Unibail : « Nous devons désormais créer un média axé transformation : à l’aide de stands éphémères et d’événements ciblés, nous souhaitons poursuivre l’expérience Digital Dream du client dans les boutiques du centre commercial ». Dans cette optique, l’espace circulaire au pied de l’écran XXL devrait être réaménagé prochainement.

Le digital chez Unibail

En plus de dispositifs innovants (mais plus rares) comme Digital Dream, Unibail a équipé une grande partie de ses centres des dispositifs suivants :
Bornes tactiles d’orientation : utilisées en moyenne toutes les 50 secondes, elles sont plus de 150 réparties dans une trentaine de centres Unibail en Europe
Totems digitaux : font office d'espaces publicitaires pouvant être animés ou non
Bornes de fidélité RFID : offrent un affichage personnalisé, avec historique d’achat et propositions de promotions personnalisées
Tablettes mobiles : mises en libre-service, elles renseignent les visiteurs sur l’actualité des enseignes
Aires de jeux interactives ou « kids areas » : proposent aux enfants et aux parents une pause ludique dans le parcours client grâce à des solutions à base d’images en temps réel
Application smartphone : depuis 2012, tous les centres Unibail disposent de leur propre application. Le nombre de téléchargements est passé de 200 000 en décembre 2011 à 1,3 million un an plus tard

Quelques exemples d’innovations digitales :
So Ouest (Levallois-Perret, Hauts-de-Seine) : un aquarium digital situé au rez-de-chaussée et composé d’une trentaine d’écrans figurant un bassin dans lequel évoluent toutes sortes de poissons, accompagne les visiteurs sur plusieurs mètres
Täby Centrum (Stockholm, Suède) : 13 directories aux mobiliers personnalisés ont été installés. Les matériaux (Corian, bois et inox) leur confèrent une identité et un design particuliers

Jennifer Matas